広告運用の改善事例

スクール事業で、申込CPAは目標どおりなのに、申込者の約半数が体験レッスンに来ず、入会が伸びていなかった

申込フォームで、空き枠から体験日程まで決められるようにした

• 体験参加率：約50% → 約80%
• 許容CPA：約1.5倍

BtoBのサービスで、資料請求を集めるデマンドジェネレーションのリード単価が、リターゲティングの約3倍になっていた

評価の基準に、リードから商談に進む割合と商談単価を加えて比べ直した

• リターゲティングとの差：約3倍（リード単価） → 約1.2倍（商談単価）
• 商談転換率：約6%（リターゲティングは約2.5%）

全国に100を超える店舗がある店舗ビジネスで、販促のたびに、店舗名だけが違うバナーを店舗の数だけ作っていた

AIにはお手本のバナーから指示書だけを書かせ、プログラムで店舗名を書き込むツールを、広告運用者が約15時間で作った

• 削減した制作工数（3ヶ月）：約80時間分
• 作成したバナー（3ヶ月）：975枚
• 依頼から入稿まで：数営業日 → 数分

複数の製品を扱うBtoB事業で、主要な指名キーワードのCPCが2年で306円から1,166円に上がっていた

製品ごとに分かれた指名キャンペーンを、目標CPAと上限CPCを組み合わせたポートフォリオ入札戦略にまとめた

• CPC：¥1,917 → ¥1,419（74%）
• CPL：¥18,490 → ¥13,427（73%）
• インプレッションシェア：92% → 95%

ECで、指名検索の平均CPCが前の半期の27円から37円に上がり、ROASも下がっていた

純指名と掛け合わせ指名を別のキャンペーンに分け、それぞれに合う入札方法に切り替えた

• ROAS：599% → 1,234%（206%）
• CPC：¥30 → ¥20（68%）

ECで、純指名と掛け合わせ指名の分割や上限CPCの設定を済ませていても、指名検索の平均CPCが前の半期の82円から166円に上がっていた

他社に指名キーワードの除外を依頼する取り組みを週次の運用にし、1年で100件以上の依頼を続けた

• CPC：¥161 → ¥105（65%）
• CPA：¥2,380 → ¥1,417（60%）
• ROAS：3,280% → 5,232%（160%）

出張型の車検サービスで、「車検 予約」などのクリック単価が上がり続け、検索広告だけでは獲得件数が頭打ちになりそうだった

子育て世帯に向けた体験記形式のLPと家族向けのバナー12種を作り、専用のP-MAXキャンペーンで配信した

• 成約数（2ヶ月）：約50件
• 成約単価：目標を2割ほど下回る

BtoCのサービスで、支援を始めた時点で除外キーワードが1,000件を超え、見込み客が検索しうる語句まで部分一致で除外していた

明らかに顧客になり得ない語句以外の除外を解除し、CVの計測が正しいことを確認したうえで自動入札で配信した

• 年間のCV：約3,100件増（全体の約10%）
• 新たに配信された検索語句：約85,000（うちCVが出たのは2,100）

人材紹介で、希望入職時期と勤務形態でCV値に差をつけても、登録から面談に進む割合が2割前後で横ばいだった

CV値の区分に、媒体が推定しやすい年齢を加えた

• 面談転換率：21% → 30%
• 面談数：748件 → 921件
• サービス登録数：3,532件 → 3,096件

専門職種の人材紹介で、CV値の重みづけには面談単価が上がる懸念が、面談実績を返すオフラインCVにはリードの質が下がる懸念があった

CV値の重みづけと、面談実績を返すオフラインCVを並行して配信し、面談の獲得とリードの質の両面で比べた

• 面談単価（重みづけ → オフラインCV）：¥147,696 → ¥105,006
• 面談転換率：15.07% → 21.21%
• 平均エントリースコア：100 → 103

BtoB事業の検索広告で、インテントマッチを試すと総リード数は増えたが、増えた分の多くは無効リードで、有効リード単価が1.4倍に上がった

インテントマッチにRLSAを組み合わせ、配信先を過去のサイト訪問者全体に絞った

• 有効リード数：約1.3倍
• 有効リード単価：完全一致・フレーズ一致と同じ

多品目ECで、ショッピング広告は売上を基準に最適化され、粗利率の低い商品に配信が寄るおそれがあったが、商品ごとの粗利は媒体に渡せなかった

PBとNB、価格帯で商品群を作り、ショッピング広告を5つのキャンペーンに分けた

• ショッピング広告全体のROAS：悪化なし
• この設計での運用：3年以上継続

BtoCサービスで、指名検索広告のCPAは2,000円台と低いが、費用が全体広告費の約20%を占め、新規獲得に予算を回しづらかった

指名検索広告を約1ヶ月止め、第三者計測ツールのCV数で停止前後を比べて増分CPAを出した

• 指名検索広告のCPA：管理画面 2,000円台 → 増分 26,000円
• 指名CV（月）：約730件 → 約690件（約−5%）

ECサイトで売上が伸び悩み、広告予算を新規獲得に寄せたかったが、リピーターの多い指名検索広告のCVがどこまで増分か分かっていなかった

指名検索広告を約1週間止め、オーガニックのCVでどこまでカバーできるかを停止前後で比べた

• 合計CV（1週間）：約4,700件 → 約3,600件（約−23%）
• オーガニックCV（1週間）：約2,600件 → 約3,600件
• 指名検索広告CV（1週間）：約2,100件 → 0件

BtoCサービスで、新たに始めた指名検索広告で月5,000件規模のCVが出ていたが、数ヶ月後にSEO経由の流入が減っていた

SEO会社と共同で、7ヶ月分の配信データから月ごとに広告がなかった場合のCVを推定し、純増減を出した

• CV総数の純増減（7ヶ月通算）：約−350件
• 繁忙期（1月・2月）：約+400件
• それ以外の月：約−750件

Meta広告で、都内の複数エリア向けのクリエイティブ3本を一つの広告セットで配信していたが、配信の78%が1本に偏り、残り2本は評価できなかった

プッシュ配信で、配信の少ない2本にそれぞれ広告セットの日予算の約30%を7日間寄せた

• 配信割合（クリエイティブb）：13% → 36%
• 配信割合（クリエイティブc）：9% → 36%
• 配信割合（クリエイティブa）：78% → 28%

BtoB製品の検索広告で、ユーザーの多くが製品名や製品カテゴリ名で検索しており、LPで知りたいことが人によって違っても、その違いを検索語句から見分けられなかった

LPを分けず、既存LPの最上部にタブ型のナビゲーションを足し、見たい情報をユーザー自身に選んでもらうようにした

• CVR（広告グループA）：既存LP 2.45% → タブ型LP 3.07%
• CVR（広告グループD）：既存LP 3.25% → タブ型LP 3.79%
• 横展開した別製品のCV数：約1.3倍

BtoCの申込獲得で、ラストクリックで評価していたため、新規リーチ目的のミドル施策にCVがつかず、配信を止めるべきではという圧力がかかっていた

AD EBiSで施策の貢献を3段階の評価方法で見直し、広告経由の初回・中間接触にも貢献を按分する評価を、ミドル施策の指標に採用した

• ミドル施策のCV：6件 → 約44件
• ミドル施策への予算配分：広告予算の15〜20%ほどを継続

BtoB向けSaaSのカンファレンス集客で、Meta広告中心に有効リードを集めていたが、Meta広告だけでは今後の集客拡大に限界があった

デプスインタビューで紙の情報源を使う層がいると分かり、ハウスリスト内のターゲットに郵送DMを送った

• MQL獲得単価：デジタル広告 2.8万円 → 郵送DM 1.5万円
• 郵送DM経由のMQL：全MQLの約20%

BtoBの資料請求獲得で、施策をリード単価だけで評価しており、リードの質や商談につながっているかまでは見えていなかった

獲得したリードを有効・無効に分け、商談データと突き合わせて施策別の有効リード率と商談単価を出し、商談につながりやすい施策に予算を寄せた

• 商談単価：¥111,000 → ¥86,000（−22.5%）
• 広告費：¥9,792,000 → ¥8,450,000（−13.7%）
• 商談数：88件 → 98件

法人向けSaaSで、有効リード獲得数が目標を下回っており、原因としてコンバージョン率の低さが考えられた

CTAのコピーを「まずは資料ダウンロード」から「機能・料金プランガイドをダウンロード」に変えるA/Bテストを行った

• 有効リード獲得率：1.3倍
• フォーム遷移率：277.8%に増加
• CVR：130.5%の増加

人材紹介で、東京や首都圏は登録1件の価値が高いのに、全国を1つのキャンペーンで自動入札していたため、東京の配信を思うように増やせなかった

全国1つのキャンペーンを東京・首都圏（東京を除く）・その他の3つに分け、目標CPAと予算を個別に設定した

• 東京の登録完了数：約1.5倍
• 東京の有資格登録数：約1.5倍
• 東京のCPA：同水準

人材サービスの検索広告で、広告グループどうしの検索語句が重なり、CVが一部の広告グループに集中して、ほかの広告グループの学習が進んでいなかった

広告グループをユーザーのニーズ別に3つに組み直し、広告文の訴求もニーズごとに出し分けた

• CV数：月300件 → 450件（1.5倍）
• CPA：30%改善

個人向けインターネット回線の検索広告で、完全一致とフレーズ一致が中心の構成のまま、成果は安定していたが配信量が頭打ちになっていた

インテントマッチ（旧：部分一致）の比率を3か月かけて段階的に上げ、検索語句の確認と除外を続けた

• CPA：20%低下
• CV数：1.2倍
• インテントマッチの比率：32% → 72%

BtoB向けSaaSで、エンタープライズ企業からのリードを増やしたかったが、広告で特定の企業規模だけを狙うのは難しかった

エンタープライズ企業の比率が高かったMicrosoft広告へ予算を段階的に寄せ、CVポイントをホワイトペーパーDLに変えた

• 大手企業からのリード数：約1.2倍
• CPA：20%改善

医療クリニックで、新規来院の約8割が予約なしの来院でCVとして計測できず、店舗ごとのキャンペーンを手動入札で運用していた

店舗ごとのキャンペーンを都道府県ごとに統合し、首都圏のキャンペーンだけ自動入札に切り替えた

• 新規来院数：約1.2倍（約20%増）
• 自動入札に学習させたCV：Web予約のみ（来院データは使わず）

あるサービスのMeta広告で、成果の出たクリエイティブの言い回しやレイアウトを変えて次を作る横展開が、機能しにくくなっていた

訴求の軸から変えた新しいクリエイティブを、ターゲティング設定が同じ別の広告セットに入れて並走させた

• CPM：4,974円 → 3,472円
• リーチに占める25〜34歳：31.7% → 40.8%
• 25〜34歳のCPA：既存コンセプトの半分以下

店舗型ビジネスで、Meta広告のASCに新規クリエイティブを入稿しても、成果の良い既存クリエイティブに配信が集中し、検証が進まなかった

新規クリエイティブを検証するたびに広告セットを新しく立て、成果の出た広告セットは残し続ける構成にした

• CV：11件 → 37件
• CPA：約4.5万円 → 約3.4万円
• 広告費：約50万円 → 約125万円

ECサイトで、P-MAXを新規顧客と既存顧客に均等に入札する通常キャンペーンだけで配信していた

通常キャンペーンを残したまま、「新規顧客の獲得」目標で新規顧客のみに配信するキャンペーンを並走させた

• CV数：+58%
• CPA：−6%
• セッションの新規率：48% → 55%

ECで、ラストクリックCPAを追う運用で日予算が縮み、セール期間の広告経由の獲得が目標から大きく離れていた

評価の基準を、ラストクリックCVにアシストCVを0.5件分加えて算出したCPAに切り替えた

• 施策全体のラストクリックCV：+40%
• 施策全体のCPA（セール通期）：目標を19%下回る
• 日予算：一時は計画の4分の1 → 最終日は2倍

BtoBで、Microsoft広告のRDAが自動入札でも成果の良い広告に配信が寄らず、インプレッションが均等に配られていた

Google広告でパフォーマンスが「最良」「良」以外のアセットを、Microsoft広告のRDAから削った

• CV数：1.2倍
• CPA：維持
• 配信量：増加

大手製造業で、製品群ごとに予算と目標CPAがあるのに、資料ダウンロードの後にどれだけ商談になっているかが製品群・広告の種類ごとに分からなかった

GCLIDをキーに商談数をGoogle広告へインポートし、商談数を最適化対象にした

• 商談単価：約60%改善
• 広告の評価軸：リード獲得のCPA → 商談数

SaaSで、存在しない社名や電話番号の入ったリードがCVに混ざり、広告の種類ごとの商談化率も分からなかった

CVをCRMの顧客情報と突き合わせて有効・無効を判定し、広告の種類ごとの商談単価を見える化して予算を配分し直した

• 商談単価：約30%抑制
• 商談化率：検索広告がFacebook広告の2倍近く

Webで来店予約を受ける店舗型ビジネスで、動画広告の効果をCVで測ると過小評価になり、態度変容指標にも目標にできる社内の実績がなかった

Web施策全体の目標の中で動画広告を評価し、ビュースルーCVを含めたCPAを目標に、専用アカウントでYouTube広告を配信した

• 全体予算に占める動画広告の割合：0% → 25%
• 全体のCPA：約90%に低下
• Web施策全体の問い合わせ：約110%に増加