キャンペーンをエリア別に分割し、東京の求職者の登録数が約1.5倍に増加
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | 人材紹介 |
| 獲得の流れ | 広告で求職者の会員登録を集め、面談や面接を経て内定につなげる。内定すると、求職者の年収に手数料をかけた額が売上になる |
| 見ていた指標 | 登録完了数、有資格登録数、CPA |
問題
検索広告は、指名キャンペーンと、指名以外の語句で獲得を目指す汎用キャンペーンの2つで配信していた。汎用キャンペーンは全エリアを1つのキャンペーンで配信し、自動入札を使っていた。東京での配信を広げたかったが、思うように伸びていなかった。
人材紹介の売上は、内定した求職者の年収で決まる。一都三県はほかの地方より年収が高い傾向があり、同じ1件の登録でもエリアによって価値が違っていた。そのため、目標CV数も許容できる目標CPAも、東京や首都圏のほうが高かった。
しかし全エリアが1つのキャンペーンにまとまっていると、エリアごとに目標CPAや予算を分けられない。自動入札では、地域単位の入札単価調整比も使えなかった。
打ち手
キャンペーンを注力度と目標CPAで分け、注力度の高い順に、東京、首都圏（東京を除く）、その他の3つにした。キャンペーンごとに、予算と目標CPAを柔軟に調整できる状態にするためである。
あわせて、広告文に配信エリアの地域名を入れた。東京キャンペーンには「東京都の」「都内の」、首都圏キャンペーンには「首都圏の」「関東の」といった表現を広告アセットに組み込み、ユーザーのニーズに沿った広告文が出るようにした。
- キャンペーン：注力度の高い順に、東京、首都圏（東京を除く）、その他の3つに分けた
- 予算と目標CPA：キャンペーンごとに設定した
- 広告文：配信エリアに合わせて「都内の」「首都圏の」などの地域名を入れた
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| 東京の登録完了数 | 約1.5倍 |
| 東京の有資格登録数 | 約1.5倍 |
| 東京のCPA | 同水準 |
東京エリアでは、CPAを同水準に保ったまま、登録完了数と有資格登録数がそれぞれ約1.5倍に伸びた。伸びは1月〜4月の推移で特にはっきり出た。
CV数の増加に最も大きく影響したのは、キャンペーンの分割そのものだと考えている。広告文への地域名の追加も、CV率の向上に寄与した。
考察
成果につながった要因
自動入札のキャンペーンでは、エリア単位で目標を分けて設定できない。キャンペーンをエリアごとに分けたことで、登録1件の価値が高い東京に、高めの目標CPAと予算をあてられるようになり、東京の配信を広げられたと考えている。
この打ち手が合う状況
エリアによって売上やROASに差があり、エリアごとに費用を調整したい事業に合う。エリアや予算はキャンペーン単位でしか設定できないため、それらを分けたい場合に有効になりうる。一方で、分割すると1キャンペーンあたりのCV数が月30件を下回る場合は、自動入札の学習が進みにくく、必ずしも有効とは言えない。エリアの制限が不要で、予算も厳密に分けなくてよい場合は、広告グループごとに目標の値に差をつける方法もある。
関連記事 【事例】エリア別に集客コントロールするために行ったアカウント構成の変更について
allis-co.com