インテントマッチを段階的に導入し、CV数が1.2倍に増加
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | 個人向けインターネット回線 |
| 獲得の流れ | 検索広告で、インターネット回線の新規申し込みを集める |
| 見ていた指標 | CPA、CV数 |
問題
キーワードは完全一致とフレーズ一致を中心に組んでいた。成果は一定の水準で安定していたが、広告の表示回数が伸びず、配信量が頭打ちになっていた。新しいユーザーに広告を届けて獲得数をさらに伸ばすため、キーワードを広げる余地を検討していた。
候補に挙がったのが、インテントマッチ（旧：部分一致）である。インテントマッチは、ランディングページの内容やユーザーの過去の検索行動などのシグナルも使い、キーワードを含まない検索語句にも配信を広げる。その分、意図しない検索語句に配信されて、費用対効果が悪化するおそれもあった。
打ち手
インテントマッチへは一度に切り替えず、繁忙期を避けた3か月で、アカウント内のキーワードのうちインテントマッチが占める割合を段階的に上げた。
学習の段階では、意図しない検索語句に配信が広がりやすい。そのため、運用者が検索語句を定期的に確認し、除外キーワードをこまめに設定して、配信の精度を保った。
- 5月：インテントマッチの比率32%
- 6月：32%から55%へ上げた
- 7月：55%から72%へ上げた
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| CPA | 20%低下 |
| CV数 | 1.2倍 |
| クリック率・クリック単価 | すべてのキャンペーンでクリック率が上昇、クリック単価が低下 |
すべてのキャンペーンでクリック率が上がり、クリック単価が下がった。CVRはやや下がったが、クリック単価の低下の効果がそれを上回り、CPAは20%下がった。CV数は1.2倍になった。同じ時期に広告文も変えていたため、クリック率の上昇にはその影響も含まれる。
比率を上げた後の30日間をマッチタイプ別に見ると、一般キャンペーンではインテントマッチのCPAが最も低かった。インテントマッチのキーワードのなかでは、実際の検索語句がキーワードと完全一致した配信のCVRが特に高かった。
考察
成果につながった要因
インテントマッチは、検索語句だけでなく、ユーザーの過去の検索行動などのシグナルも配信の判断に使う。実際の検索語句が完全一致した配信でCVRが特に高かったことから、シグナルが働き、費用対効果が高いと判断された検索者に配信が寄せられたと考えている。配信が広がりやすい時期には、検索語句の確認と除外を続けて配信の精度を保った。
この打ち手が合う状況
完全一致やフレーズ一致が中心で、成果は安定しているが配信量が頭打ちになっているアカウントに合う。ブランドの指名語句を完全一致だけで配信したい場合は当てはまらない。予算が限られている場合や、ニーズが明確なニッチな商材では、完全一致やフレーズ一致のほうが合う場合もある。
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