公開日

インテントマッチにRLSAを組み合わせ、有効リードが約1.3倍に増加

前提情報

項目内容
業種BtoB事業
獲得の流れ検索広告でリードを集め、商談と成約につなげる
見ていた指標有効リード数と有効リード単価

問題

長年、完全一致とフレーズ一致を軸に運用していたが、ある時期から件数の伸びが鈍っていた。拡張の打ち手としてインテントマッチを試すと総リード数は増えたが、増えた分の多くは無効リードで、有効リードの獲得単価は1.4倍に上がった。対象とする企業規模ではない事業者や、導入検討より情報収集に近い問い合わせが目立った。

検索語句レポートを見ても、配信された語句は製品カテゴリや業務上の課題に関連するものが中心で、除外すべき語句は多くなかった。同じ検索語句でも、導入を真剣に検討している担当者もいれば、情報収集の段階の人や、学習目的で調べている個人もいる。検索語句だけでは商談につながる人を見分けられないことが、質の低下の原因と考えた。

打ち手

商談・成約したリードをオフラインCVとして返し、媒体に学習させる手段もあった。ただ、対象の製品ラインでは使える商談データがまだ少なく、商談まで半年〜1年かかることもあり、学習が効いてくる前に、商談につながりにくいリードにも広告費を使いやすい状態だった。そこで、学習を待つだけでなく、配信対象を先に限定し、その範囲の中で媒体に学習させることにした。

商談・成約に至ったリードが問い合わせの前にとっていた行動を遡ると、CVの直前だけでなく、それ以前から自社サイトに接点があったケースが多かった。製品ラインが複数あるため製品をまたいで検討が進むこともあり、検索時に調べている製品が違っていても、過去にサイト接点があるユーザーは商談につながりやすい傾向があった。

この結果から、インテントマッチにRLSA（検索リマーケティング）を組み合わせ、配信先を過去のサイト訪問者に絞った。特定の製品ページの訪問者に絞る案もあったが、製品をまたいだ検討が起きている以上、別の製品につながる可能性を狭めてしまうため採らなかった。

  • 検索語句：インテントマッチで拡張したままにした
  • 配信対象：RLSAで過去のサイト訪問者に限定した
  • リストの範囲：特定の製品ページではなく、サイト訪問者全体にした
  • リストの期間：商談化まで時間がかかるため、取得できる最大期間にした

結果

指標結果
有効リード数約1.3倍
有効リード単価完全一致・フレーズ一致と同じ

配信先をサイト訪問者に限定すると、完全一致・フレーズ一致と同じ有効リード単価のまま、有効リードは約1.3倍に増えた。完全一致・フレーズ一致で保っていた質を大きく崩さずに、インテントマッチで探索できる範囲を広げられた。

考察

成果につながった要因

検索語句には表れない検討度合いの差が、過去にサイトを訪れたかどうかという行動に表れていた。検索語句ではなく、過去のサイト接点を手がかりに配信対象を決めたことが、リードの量と質の両立につながったと考えている。

この打ち手が合う状況

BtoBの検索広告で、検索語句を広げるとリード数は増えるが、商談につながりにくいリードも一緒に増える場合に合う。検索語句だけでは動機や検討度合いを見分けきれず、商談データが少ない、商談化まで時間がかかるなどの理由で、オフラインCVによる学習を待ちにくい状況に当てはまる。

この事例の詳しい経緯は、ブログ記事で公開しています。

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