公開日

Microsoft広告に予算を寄せ、大手企業からのリードが約1.2倍に増加

前提情報

項目内容
業種BtoB向けSaaS
獲得の流れ検索広告でリードを集め、インサイドセールスが商談につなげる
見ていた指標エンタープライズ企業（社員数1,000名以上）からのリード数、CPA

問題

売上拡大に向けた重点施策として、エンタープライズ企業からの新規リード獲得数を増やすことが求められていた。しかし、広告運用で特定の企業規模だけを狙うのは難しく、媒体やターゲティングの選び方にも限界があった。

CVポイントは、問い合わせや資料請求のような、導入を具体的に検討している層向けのものだった。エンタープライズ企業のSaaS導入は多くの関係者が意思決定に関わり、導入までの期間が長くなりやすい。顕在層だけに絞ったCVポイントでは、ボリュームが取れず、CPAも悪化するおそれがあった。

打ち手

過去の配信実績を見直すと、Microsoft広告経由のリードは、ほかの媒体に比べてエンタープライズ企業の比率が高い傾向があった。そこで、Microsoft広告への予算配分を段階的に増やした。

あわせて、CVポイントをホワイトペーパーDLに変えた。エンタープライズ企業の担当者が関心を持ちそうなトピックをホワイトペーパーにし、営業活動の起点になる接点をつくることを狙った。

潜在層向けのホワイトペーパーでは、商談や受注につながりにくいおそれもあった。そのため、インサイドセールスのトークをホワイトペーパーの性質に合わせて調整した。

  • 予算：エンタープライズ企業の比率が高かったMicrosoft広告へ段階的に寄せた
  • CVポイント：問い合わせ・資料請求からホワイトペーパーDLに変えた
  • ホワイトペーパー：検索キーワードに応じて複数用意した
  • インサイドセールス：ホワイトペーパーの性質に合わせてトークを調整した

結果

指標結果
大手企業からのリード数約1.2倍
CPA20%改善

エンタープライズ企業からのリード数は約1.2倍になり、CPAは従来より20%改善した。検索キーワードに応じてホワイトペーパーを複数用意したことで、配信するキーワードの幅が広がり、CV数の増加にもつながった。

インサイドセールスのトークを調整したことで、ホワイトペーパーのリードからも一定の商談件数を確保できた。

考察

成果につながった要因

Microsoft広告はほかの媒体よりエンタープライズ企業のリードの比率が高かったため、予算を寄せることで、企業規模を直接指定できなくても大手企業からのリードを増やせた。CVポイントを顕在層向けからホワイトペーパーDLに広げたことも、CV数の増加とCPAの改善につながった。

この打ち手が合う状況

大手企業など特定の企業規模からのリードを増やしたいBtoB商材で、媒体ごとにリードの企業規模の比率に差がある場合に合う。問い合わせや資料請求だけをCVポイントにしていて、ボリュームが取れていない場合にも当てはまる。この事例では、ホワイトペーパーのリードを商談につなげるため、インサイドセールスのトークもあわせて調整した。

この事例の詳しい経緯は、ブログ記事で公開しています。

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