公開日

他社への除外依頼を週次で運用し、指名CPCを65%に低減

前提情報

項目内容
業種EC
獲得の流れ指名キーワードの検索広告から、商品の購入につなげる
見ていた指標CPC・CPA・ROAS・インプレッションシェア
実施済みの対策純指名と掛け合わせ指名の分割、ポートフォリオ入札戦略による上限CPCの設定（当時の入札は拡張CPC）

問題

指名検索の平均CPCが、前の半期の82円から166円（202%）に上がっていた。指名キャンペーンは拡張CPCで運用しており、純指名と掛け合わせ指名の分割や、ポートフォリオ入札戦略による上限CPCの設定は、以前にすでに行っていた。それでもCPCを下げきれていなかった。

ブランド名にはカテゴリワードが含まれていた。検索語句にカテゴリに近い言葉が入ると、競合が意図して指名キーワードに入札していなくても、同じオークションに参加しやすかった。

指名キャンペーンのオークションインサイトを時系列で追うと、同じカテゴリや周辺カテゴリの事業者が、新しく参加したり入札を強めたりする動きが続いていた。時期と推移から、これらの事業者の入札がCPC上昇の主な原因と判断した。

打ち手

他社に指名キーワードの除外設定を相互に依頼する取り組みを、単発の対応ではなく、継続した運用にした。週次でオークションインサイトとインプレッションシェアのレポートを確認し、次の流れを回した。依頼は1年で100件を超え、現在も続けている。

管理画面の中をどう調整しても、オークションに参加する事業者は変わらない。競合が入札を強めて次の順位の広告ランクが上がると、自社の実際のCPCも上がる。アカウントの中での調整には限界があったため、オークションに参加する事業者に直接働きかける方法を選んだ。

  • 検知：指名キーワードのオークションに新しく参加した事業者を見つける
  • 記録：除外依頼の管理リストに追加する
  • 依頼：その事業者に、指名キーワードの除外を依頼する
  • 確認：依頼した後の対応の状況を見る
  • 再依頼：対応がない場合や、広告が再び出た場合は、もう一度依頼する

結果

指標結果
CPC¥161 → ¥105（65%）
CPA¥2,380 → ¥1,417（60%）
ROAS3,280% → 5,232%（160%）
インプレッションシェア93% → 95%

除外依頼の運用を本格化した前後の8〜9月と10〜11月の比較で、コストは79%、インプレッションシェアは93%から95%だった。依頼の後に一部の事業者の広告が表示されなくなったことを確認でき、そのタイミングで特定のキーワードのCPCが160円台から80円台に下がったケースも複数あった。

返信がないまま配信が止まるケースも、一定期間の後に配信が再開されるケースもあり、対応した社数や対応率を正確に出すのは難しい。この取り組みは、依頼した社数のうち何%が対応したかではなく、その後のCPCの推移を追い続ける運用として位置づけている。

考察

成果につながった要因

CPC上昇の主な原因を、指名キーワードのオークションに参加する事業者の増加と入札の強化と判断し、その事業者に除外を依頼した。依頼の後に表示が止まった事業者があり、同じタイミングで特定のキーワードのCPCが下がっていたことから、除外依頼の運用がCPCの低下につながったと考えられる。ただし、この結果には他の施策の影響も含まれている可能性がある。

この打ち手が合う状況

指名キーワードのCPCが上がっていて、オークションインサイトで新しく参加する事業者や入札を強める事業者が増えている場合に合う。キャンペーン構成や入札の調整をすでに行い、アカウントの中ではCPCを下げきれない場合に当てはまる。依頼に応じたかどうかを正確に把握するのは難しいため、CPCの推移を見続ける運用が前提になる。

この事例の詳しい経緯は、ブログ記事で公開しています。

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