この記事では広告運用をインハウス化し運用することによるメリット・デメリットについて解説します。

※インハウス体制の詳細については「インハウス広告運用におけるチーム組成のコツ」に詳しく解説しています。

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広告運用をインハウス化することのメリット

広告運用のインハウス化によるメリットには、「ノウハウが蓄積できる」「コスト削減につながる」「意思決定から実行までのスピードがあがる」の３つがあります。

1.ノウハウが蓄積できる

メリットの1つ目は社内に広告運用のノウハウが蓄積できることです。外部パートナーの運用の場合と異なり、自社運用では広告運用の知識・経験を社内に蓄積することができます。広告運用の経験が社内に溜まることでメンバーの育成にもつながるため、専門性が高いメンバーによる効果的な広告プランを設計できるようにもなります。

仮にインハウス体制の継続が難しくなり外部パートナーに広告運用を改めて委託する方針になった場合でも、インハウス体制時に蓄積したノウハウや広告運用の専門性が高いメンバーがいれば、外部パートナーの広告運用の成果に対する判断や、広告運用の管理・指示も行いやすくなります。

2.コスト削減につながる

外部パートナーを通さずに自社で広告運用を行う「インハウス化」は運用手数料の削減につながります。代理店などの外部パートナーに広告運用を委託する際は手数料が発生しますが、運用手数料はどのパートナーであっても概ね広告費の20％前後です。月間広告費が500万円であれば、100万円の手数料が発生する計算になります。

⚠️ 補足
手数料が10%以下の外部パートナーもあります。ただし手数料が少ない分できることも限られてます。単に手数料が安い、という理由だけで外部パートナーを選定することは危険です。自社で行い広告戦略に合ったパートナー選びをしましょう。

広告運用で成果を出すためには、適切な広告費の投下が不可欠です。しかし、広告費が増えれば増えるほど、外部パートナーの手数料も増えます。費用対効果が合っていればよいのですが、成果が伴わなければ手数料も損失となってしまいます。

さらに下記の図のように、「成果の頭打ち」「施策のマンネリ化」などで外部パートナーに求める期待値と成果の間にギャップが生じると、代理店への不満が高まる傾向にあります。

※インハウス運用におけるコスト削減に関する考え方をまとめた記事「インハウス運用におけるコスト削減の考え方」がありますので、良ければあわせてご覧ください。

3.意思決定から実行までのスピードがあがる

代理店に広告運用を委託している場合、代理店の担当者は複数社の広告運用を同時並行で行っているケースが多いです。担当者が1社あたりに掛けられるリソースは一般的に配信金額に比例するため、配信金額が少ないあるいは、伸びる見込みが低い場合は、支援工数が削減され、対応の優先度を下げられてしまう可能性も考えられます。一方、広告運用をインハウス化すると、代理店を挟まないことで社内の運用担当者と密にコミュニケーションしながら意思決定ができPDCAサイクルの高速化が期待できます。

⚠️ 補足
外部パートナーの場合、配信金額によって対応速度が変わるとお伝えしましたが、インハウス運用であってもスピードが遅くなることがあります。インハウス運用の場合、広告運用者が他の業務と兼務で行うことが多く、その運用者のリソース状況によっては施策の遅延などが発生する可能性が高いためです。
「インハウス広告運用におけるチーム組成のコツ」という記事内でインハウス運用におけるリソースの考え方について解説しています。良ければこちらもあわせてご確認ください。

広告運用をインハウス化することのデメリット

次に、広告運用のインハウス化によるデメリットをご紹介していきます。

1.採用や育成の難易度が高い

インハウス体制で広告運用を成功させるためには、広告運用に関する幅広い知識が必要になります。広告媒体ごとの特性（どんな目的で利用される媒体なのか、どんなユーザーが利用するのかなど）・広告指標・広告フォーマットやクリエイティブなどに関する様々な知識が求められます。

インハウス運用を行うためには、経験者を採用するか自社のスタッフの育成が必要です。しかし、昨今は広告運用者をはじめWebマーケッターの人材不足が問題となっており、優秀な人材を採用するには時間とコストがかかることが予想されます。

広告運用未経験者を一から育成していく場合でも、研修やコンサルティングサービスを利用するなど、やはりこちらもコストと時間がかかります。社内メンバーを育成するにも兼務か専任かなど、広告運用に日々かけられる時間によって成長速度も変わってきます。

このように採用と育成の難しさから、インハウス運用したものの外部パートナーへの委託に戻す、あるいはインハウス化を途中で断念するケースも多数あります。

2.最新情報を受け取りにくい

多くの広告代理店は、広告を出稿する媒体とパートナー関係にあります。

一定の条件を満たした代理店には、媒体の担当者が付いたり、担当が付かないまでも直接媒体に連絡できる状態です。多くの代理店は、媒体社からの最新情報を直接受け取ることができる立場にいます。

しかし、インハウスで広告運用をする場合は、媒体社との関係性を持っていないケースが多く、最新の媒体情報を入手することが困難になります。

⚠️ 媒体社が提供する情報にはパートナー認定された企業だけに共有しているクローズドな情報も多いため、ネットで調べても出てこないケースがあります。
外部パートナーを利用することは単に成果観点だけでなく、最新情報の取得など成果では見えづらい部分においても利用メリットがあります。

3.インハウス体制は維持の難易度も高い

インハウス化は実現することが難しいのはもちろんですが、インハウス体制を維持することはさらに難しいと言えます。

維持が困難になるよくあるケースは

• 運用担当者の離職や休職
• 方針変更でトップダウン的に外注化する必要性が生じる
• 予算が大きくなり現状の知識やメンバーでは対応できない

など様々です。こうした状況になるとインハウス体制が崩れてしまいかねません。

インハウス化のための支援事例

過去、広告運用のインハウス化のために弊社でご支援した事例を2つご紹介します。

以下の図は、インハウス化までの体制変化を時系列でまとめています。縦軸はインハウスの程度を示しており、インハウス体制はおおまかに分けると「ライト」「ミドル」「ヘビー」の3つの形態があります。また、横軸には各フェーズにかかった期間を示しています。

※インハウスの形態について詳しく知りたい方は「インハウス広告運用におけるチーム組成のコツ」で紹介しています。

事例1：予算の増加に伴って内製化を検討（BtoB向けECサービス A社様）

こちらは過去から長期にわたって外注で広告運用を行っていたクライアントの事例ですが、予算の大幅増加に伴いインハウス化を検討されていました。

①から②に移る際に、インハウスを前提にして代理店の切り替えを検討。その際にオーリーズにお声掛けいただきました。この時点では、広告運用経験者が採用できたら内製化を進める予定でした。

インハウス化に向けては、まずは自社でアカウントを保有することから始めました（②の段階）。その後③のタイミングで広告運用経験者を採用できたため、検索広告はお客様、ディスプレイはオーリーズ、という棲み分けでご支援をしました。

当初は赤線の④、つまりヘビーインハウス（お客様が自社ですべて広告運用するインハウス体制）を目指すべく準備をしていましたが、予算の増加や施策の多様化に伴い広告運用の難易度が上がったことからヘビーインハウスは断念。結果として③のミドルインハウスの状態を維持することになりました。その後、検索広告をインハウス運用するメリットが薄くなったという理由で、ミドルの状態を維持するのではなく、⑤のライトインハウス（広告アカウントの所有者はお客様、すべての媒体の広告運用はオーリーズが行う）となりました。

事例2：透明性確保とPDCAサイクルの高速化を目指して内製化を検討（旅行予約オンラインサービス B社様）

こちらのクライアントでは長らく広告運用の外部委託をしていましたが、広告アカウントは代理店保有で情報がブラックボックスになっていることや、意思決定から施策実施までのスピード感に不満を感じ、透明性確保とPDCAサイクルの高速化を目指して広告運用のインハウス化に踏み切りました。

②のタイミングでインハウス支援（トレーニングと伴走コンサル）によって運用の内製化に成功し、その後は赤線の③の状態を目指していたのですが、SNS広告の開始に伴って社内にノウハウが不足していたため、広告運用を外部委託に戻しました。広告成果が軌道に乗るまではオーリーズで運用を行い、徐々にインハウス化に戻していく方向性で進めていました。

その後、SNS広告の配信が軌道に乗ったため④のタイミングでインハウス支援を改めて行い、検索・ディスプレイに加えてSNS広告も内製化に成功しました。その後赤線の⑤のようにミドルインハウスを維持しようとしましたが、このタイミングで組織変更があり、インハウスでの運用が困難になったため、短期的に弊社で広告運用代行を行いライトインハウスでのご支援となりました。

インハウス運用と聞くと、すべて自社でやるものというイメージがあると思いますが、上記でご紹介した事例1と2のようにインハウスの状態が揺れ動くことのほうが一般的であると感じます。オーリーズでは10年以上広告運用のインハウス化支援を行っているのですが、当初の計画通り進行し、ずっとヘビーインハウスで進行できる、という状態のほうが極めて稀なケースであると感じています。

まとめ

インハウス体制の構築にあたっては、目的と実現可能な計画を立てることが重要です。

本記事でご紹介した事例のように、インハウス体制の塩梅は状況にあわせて柔軟に調整していく必要がありますが、自社のみでは最適な体制構築が難しいケースもあるかと思います。オーリーズでは、インハウス支援に強みがあるアタラ社と協業し、広告運用の内製化を目指す広告主のインハウス体制の構築や、人材育成のサポートをしております。

インハウスに課題感を抱えており、社内だけでは求めるスピードで実行が難しいと感じている場合は、ぜひオーリーズにお問い合わせください。