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「広告運用への解像度が上がり、代理店とより高いレベルで会話ができるようになった」はなまるとオーリーズのインハウス支援
株式会社はなまる
営業戦略本部 森田成亮様
広報課 山田莉世様
株式会社はなまるは、事故や災害で損傷したダメージカーや、中古車を中心とした自動車買取事業を行っています。はなまるは、自動車買取事業を通して不要となった車を必要とする人へ提供するカーリサイクルにより、自動車オーナー様の精神的及び金銭的ご負担を軽減すると同時に、産業廃棄物を減少させ地球環境保全に貢献していく事を目指しています。
車買取事業サービスサイト：https://www.hanamaru870.net/
まずは自己紹介をお願いします。
森田： リユース事業部という事業部の責任者をしている森田と申します。リユース事業部はtoC領域である一般ユーザーさんから車の買い取りをする事業部になります。
あわせて、営業戦略本部という本部の仕事もしており、今回御社に支援をしていただくにあたっては、営業戦略本部としての立場で参加をさせていただきました。
山田： 広報課に所属している山田と申します。主に社内広報、社外広報などの対応をしております。また広告関連のサポート業務や、代理店の方とのやり取りもメインで担当しております。
代理店の方とのやり取りの中でも、広告の知識が十分でなく、何を言っているのか理解できないことも多かったので、今回参加させていただく中で、代理店の方がどのようなことをしているのかというところを知識として得られたなという思いで参加させていただきました。
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広告運用に感じていた課題
これまでどのように広告運用に取り組んでこられたのでしょうか
森田：リユース事業部としてtoC領域に会社が本腰を入れたのが2年前頃からになります。
2021年の4月から広告予算を大きく拡大して運用し始めたのですが、この頃はどういう広告運用するかに関しては100%代理店任せでした。こちら側として見ていたのはCPAくらいで、我々もあまり知見がなかったので、いただいた報告だけを見て、CPAが高いか安いかというところだけを評価軸に代理店の方とお話をしていたような状態でした。
弊社の広告運用への関わり方としては、基本的にはお金の話と施策の話については私が代理店の方と直接やり取りをして、バナーとかクリエイティブ関係に関しては山田がいる広報が窓口となってやり取りをしていました。
成果に関しては、私が定期的に社内で報告していましたが、前年度に関してはほぼ目標としていた水準のCPAで推移していたので、特に社内で何か言われるということもなく、前年度は十分に分からないままに代理店に任せてなんとなく形になってしまった、というような一年でした。
どのような課題があったのでしょうか
森田： 三点ほど課題に感じていることがありました。
一つ目は、弊社事業への理解度が足りないという点で、これが最も大きな課題点だと思っておりました。
広告運用においては、CPAにしてもCV数にしても、代理店さんはWeb上のその数値を主に見ていくと思います。しかし、我々としてはその先にユーザーさんから車を買い取って、それを販売して利益を上げて、初めて事業が成り立つので、ただWeb上でCVが取れればいいというわけではありません。やり取りをする中で、目先の集客を増やすような目線でのご意見というのが非常に多く、事業への理解度が低いな、かなりズレているな、と感じていました。
二つ目は、しっかり弊社に向き合っていただけているのかなという不安感があった点です。
我々の知見も十分でなく、どういう運用をしていただいているかを把握する術を持ち合わせていない状態ではありましたが、しっかり運用していただいてるのかというところが何も見えてこず、常に不安感が拭えない状態にありました。
三つ目は、急遽弊社が対応しなくてはならない時に対応に時間がかかってしまうという点です。
例えば、どこかのエリアに特化して広告予算を投入したいとか、このエリアの広告を止めたいとか、クリエイティブを急に差し替えなくてはならないとか、そういったことに関して自社で対応できないことでタイムラグが発生することに課題を感じていました。
大きく言うとこの三点がこれまでの広告運用で感じていた課題になります。
株式会社はなまる 森田様
将来的なインハウス化を決定されたのはどのような背景があったのでしょうか？
森田： 同じような事業をされている企業が、広告運用を完全に内製化されていて、かつ成果がいいという話を聞いた影響が大きいです。
我々は、成果が上がるのであれば手数料を払ってでも専門家に任せた方がいいという考え方でいたのですが、広告運用を内製化した企業は、最終的なKGIである成約にどのように繋がるかというところをよく考えて、レベルの高い広告運用をされているようでした。
その話を聞いて、「運用者の事業理解度」や「対応のスピード」といった課題を解決するために、我々も将来的にインハウス化を実現しなくてはならない、と考えるようになりました。
そこから社内での議論も経て、弊社のマーケティング戦略として、広告運用に関しては今の代理店さんと並走する形から、将来的にインハウス化をすることが会社として意思決定されたという流れです。
オーリーズに依頼いただいた経緯を教えてください
森田： インハウス化に向けた人材を探していた中でお付き合いしていた会社の紹介がきっかけです。
当初は人を採用して補おうと考えていて、その会社に現在の広告運用の状況とインハウス化の計画をお伝えしたところ、運用代行だけでなくインハウス支援もされているオーリーズさんを紹介していただきました。
結果的に採用はうまく進まなかったため、まずは代理店を切り替えて、代理店と協業しながら、将来的にインハウス化を目指すこととなりました。
来期から広告予算を拡大していくタイミングでもあり、インハウス化を目指す上でも、代理店さんと対等に話をできるようになって成果を上げていくためにも、我々がより知識を持たなくてはいけないという課題もあったので、オーリーズさんに将来的なインハウス化に向けた広告運用の知識習得を目的とした研修をお願いすることにしました。
広告運用への解像度が上がり、代理店とより高いレベルで会話ができるようになった
研修にはどのようなメンバーで参加されましたか？
森田： 将来的なインハウス化に向けて、担当している私たちの広告運用に対する理解を高めたいということと、広告予算を判断する立場である執行役員もある程度インターネット広告を理解できるようにしておきたいということで、私と山田に加え、私の上席である執行役員の2名の計4名で参加させていただきました。
研修を受けてみていかがでしたか？
山田：私は何も基礎知識がなかったので、難しいなと感じていましたが、最初の基礎知識のところから教えてもらえたので、途中からは面白いな、興味深いなと思いながら参加することができました。
今まで何も理解できなかった代理店さんとの会話や、代理店さんが出してきた資料がこの研修を受けてからは、かなり理解できるようになりました。
株式会社はなまる 山田様
森田： 私も難しかったなというのはまず感じました。非常にためになりつつも、インターネット広告は奥が深いということが分かり、逆に途方に暮れてしまうような部分もありました。
ただ一番良かったのは、実際の業務のことが分かると、これまで代理店さんの言い訳だと思っていた答えの中にも、あれは誠実な答えだったんだと分かった部分があり、それは僕の中では非常に価値が高いものでした。
例えば広告運用における機械学習についてもよく分かっていなかったのですが、それがどういうものかということがものすごく明確に分かりましたね。またクライアント側としてお金を預ける時も予算とか期間とかバッファーを必ず準備しなければいけない理由も理解できました。今後代理店さんと協業していく中では非常にいい知識の財産が得られたと思っています。
その部分が私の中では一番得られて良かったなと思う部分で、代理店さんに対しての我々の感情もそうですし、実際のやり取りに関しても内容が変わってきたなと感じています。少しずつですが、実際に代理店の方がされている運用について理解できるようになり、内容や方向性に対して意見が出せるようになりました。
一緒に受講された執行役員の方の反応はいかがでしたか？
森田： 執行役員の2名にとっては、我々よりも更にWebマーケティングにベースの知識が無かったことと、将来的にやらないであろう運用に関する内容も多かったので、より難しく感じていたとは思います。
しかし、役員からも、研修の受講後、複数の代理店からコンペで提案をいただいた際に、研修を受講したおかげで提案内容の理解できることが増えて参考になったという言葉は聞いています。
やはり会社として意思決定を行う上では役員の理解も重要なので、今回の代理店選定においても役員の広告への理解が深まったことで業者選定もしやすくなりましたし、今後の広告においての判断もやりやすくなると思います。
研修の内容が活かせているという話が伺えて良かったです。今後もより良い広告活用ができるよう応援しております。本日は貴重なお話、どうもありがとうございました。
株式会社はなまる 森田様、山田様と株式会社オーリーズ 漏田（下）
オーリーズでは「広告運用支援」だけでなく「インハウス支援」も行っております。
コンサルティング、ブースター代行、トレーニング（研修）、各種ツール・システムの導入支援などあらゆるインハウスニーズに対応するサービスをご用意しております。
詳しくは以下サービスサイトをご覧ください。
オーリーズは、クライアントの「ビジネス目標達成」に伴走するマーケティングエージェンシーです。
「代理店の担当者が自社の業界・戦略に対する理解が不足しており、芯を食った提案が出てこない」
「新規の広告出稿に関する提案が中心で、最終的なビジネスゴールに紐づく本質的な提案がもらえない」
「広告アカウントが開示されないため、情報が不透明で自社にノウハウやナレッジが蓄積しない」
既存の広告代理店に対してこのようなお悩みをお持ちの場合は、一度オーリーズにお問い合わせください。
オーリーズの広告運用支援では、①運用者の担当社数の上限を4社までに制限②担当者のKPIは出稿金額ではなくNPS（顧客満足度）③アカウントは広告主が保有することを推奨 しており、目先のコンバージョン増加にとどまらず、深い事業理解を基にしたマーケティング戦略の立案や実行支援が可能です。
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