リスティング広告を始める際、「キーワードって何？」「どうやって決めればいいの？」などの疑問を抱える方も少なくありません。

この記事では、上記のようなお悩みを抱える方に向けて、キーワード選定の基本を解説します。

自社に合ったキーワードを見つけ、広告成果を高めるための考え方と実践方法がつかめる内容になっていますので、気になる章からご覧ください。

リスティング広告の「キーワード」とは？

リスティング広告における「キーワード」とは、特定の検索語句に対して広告を表示させるために、広告主があらかじめ設定する語句のことです。

ここでよく混同されがちなのが、「検索語句（クエリ）」との違いです。

検索語句とは、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンに実際に入力する語句のこと。一方でキーワードは、広告主が設定するもので、検索語句と一致または関連していれば広告が表示される仕組みです。

たとえば、ユーザーが「ダイエット サプリ」と検索した場合、広告主が「サプリ」や「ダイエット」などの関連キーワードを設定していれば、その広告が表示される可能性があります。

このように、検索語句とキーワードは似て非なるものです。広告配信の仕組みを理解するうえで、この違いを押さえておくことが重要です。

リスティング広告におけるキーワードの役割

リスティング広告におけるキーワードは、大きく分けて以下2つの役割があります。

1. 広告掲載するかどうかの決定

1つ目のキーワードの役割は「いつどこに広告を表示するかを決定する役割」です。

リスティング広告では、キーワードを含むいくつかの要素が、ユーザーの検索語句に対して広告の掲載対象になりうるかを判別します。

キーワードの役割について、Google広告のヘルプでは以下のように説明されています。

Google 検索では、ユーザーの検索キーワードと設定したキーワードとの関連性の高さやキーワードのマッチタイプに基づいて広告が掲載される

参考：キーワードとは ‐ Google広告ヘルプ

2. 検索語句と広告文の合致性の向上

キーワードには、広告を表示させるだけでなく、「ユーザーの検索語句と広告文の合致性を高める」という役割もあります。

これは、検索語句に合わせて広告文を動的に変える機能（広告カスタマイザやキーワード挿入など）を使う際に、キーワードが基準として用いられるためです。

たとえば、広告カスタマイザは、登録したキーワードをもとに、検索語句やユーザー属性に応じて広告文を自動で調整できる機能です。

複数の地域でジムを展開している場合、「東京 ジム」と検索したユーザーには「東京のジムなら〇〇」、「大阪 ジム」と検索したユーザーには「大阪のジムなら〇〇」と、地域名を動的に変えて広告を表示できます。

このように、キーワードを活用することで、ユーザーの検索内容に合わせて広告文の関連性を高め、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

また、一つの広告文をもとに複数パターンを自動生成できるため、管理の手間も抑えられます。

キーワード選定4つのステップ

リスティング広告のキーワードにおける探し方の手順は以下の通りです。

1. メインキーワードの選定
2. 掛け合わせキーワードの選定
3. マッチタイプの設定
4. 除外キーワードの設定

それぞれのステップでやるべきことについて詳細を解説します。

STEP1｜メインキーワードを選定

リスティング広告を配信するにあたって、まずはメインキーワードを選定します。メインキーワードとはリスティング広告の軸となるキーワードです。

メインキーワードは、当社の広告運用経験上、訴求する商品やサービスと関連性の高いキーワードを設定するケースが一般的です。

なかでも指名検索と呼ばれる自社商品・サービス名に関するキーワードは、高いコンバージョン率が期待できるため優先的に設定することをおすすめします。

STEP2｜掛け合わせキーワードを選定

メインキーワードを決めたら、よりユーザーのニーズに近づけるため、掛け合わせキーワードを設定しましょう。

掛け合わせキーワードとは、メインキーワードに関連した語句をあわせることで、ユーザーのニーズを具体化するものです。

例えば「Web広告」のメインキーワードだけだと、ユーザーの意図がWeb広告の概要を知りたいのか、Web広告の費用感について知りたいのか、広告運用ができる代理店を探しているのか分かりません。

「Web広告 とは」「Web広告 費用」「Web広告 代理店 おすすめ」など、掛け合わせキーワードを設定することで、検索意図を具体的に絞り込み、ユーザーのニーズと合致しやすくなります。

STEP3｜マッチタイプの設定

メインキーワードと掛け合わせキーワードを決めたら、マッチタイプを設定しましょう。マッチタイプとは、ユーザーの検索語句にあわせてキーワードがどこまで一致するかを指定するものです。

マッチタイプには、インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3つがあります。

出典：キーワードのマッチタイプについて

インテントマッチ（旧：部分一致）は、Google検索広告で利用できるキーワードのマッチタイプの一つです。

登録したキーワードと関連性の高い検索語句に広告を表示するため、完全一致やフレーズ一致では捉えきれない潜在顧客にもリーチできる可能性があります。

基本的にはインテントマッチ×自動入札での運用を推奨しますが、以下のようなケースでは完全一致やフレーズ一致を利用したほうがよいケースもあります。

1. 指名検索（商品や社名に関連する検索）キーワードに配信する場合
   →インテントマッチだと関連性が低い語句にも拡張することがあるため完全一致やフレーズ一致がおすすめ
2. 予算が少額で、無駄クリックを減らしたい場合
   →同様に完全一致やフレーズ一致で拡張範囲を抑制する運用がおすすめ
3. 明確にニーズが決まっている商材（ex.BtoBのニッチ商材など）
   →一般消費者も検索するであろう語句にも拡張されると費用対効果が悪化しやすい

STEP4｜除外キーワードの設定

最後に、除外キーワードの設定をしましょう。特にインテントマッチでは、配信対象の検索語句における拡張性が広いため、配信目的やユーザーの検索意図と異なる検索語句に対して広告が配信されるケースもあります。

もちろん機械学習が最適化される過程で、効果が低そうなキーワードへの掲載は徐々に減少しますが、配信せずとも効果が低いと想定される場合には、事前に除外しておくほうが広告予算をより有効活用できます。

事前に除外すべきキーワードは商品・サービスによって異なりますが、多くの広告アカウントで除外するキーワードを一例として示します。

なお除外キーワードを設定する際には以下の2点に注意しましょう。

• 通常のキーワードとマッチタイプの挙動が異なる
  除外キーワードは、類義語や表記ゆれに自動で拡張されません。除外したい語句はすべて個別に設定する必要があります。
• あらかじめ除外のルールを定めておく
  効果が出ていない語句を除外するために、CPCやCV数などの数値基準を設けて判断すると効率的です。

業種別のキーワード構成の考え方

リスティング広告のキーワード選定は、業種やビジネスモデルによって重視すべきポイントが異なります。

ここでは、代表的な業種ごとに「メインキーワード」と「掛け合わせキーワード」の考え方を具体例とともに紹介します。

また、キーワードの設計方針は、業種だけでなく「ビジネス戦略（何をCVにするか、どのフェーズのユーザーを狙うか）」によっても変わります。

たとえば、同じBtoBでも、ビジネス戦略によって以下のような違いが出てきます。

• 売上を短期で伸ばしたい場合→今すぐ導入を検討している顕在層キーワードを中心に配信
• 潜在層の引き上げも行いたい場合→ホワイトペーパーをCVポイントにして潜在キーワードに配信拡張する

生成AIを活用したキーワード選定の方法

近年、生成AIの登場によって、キーワードの洗い出しや検索意図の整理にも新たなアプローチが可能になってきました。

ここでは、ChatGPTなどのAIを活用したキーワード選定の実例を紹介します。

 1.アイデア出し・発想支援

顕在層が検索するキーワード（例：◯◯ツール 比較／◯◯ 導入）であれば、商材に詳しい人ならすぐに思いつくことも多いでしょう。

しかし、リスティング広告の運用では「一見関係なさそうなワードからCVが発生する」ケースも珍しくありません。

たとえば「SFAツール」という商材でも、「営業属人化 防止」や「営業 仕組み化」といった言葉からCVにつながることがあります。

そうした“穴場”のキーワードを発見するためには、生成AIによって検索意図ベースで網羅的にキーワード候補を洗い出すのが有効です。

2.ターゲットユーザーごとの検索語句の整理

同じ商材でも、ユーザーの属性や抱えている課題によって、検索語句は大きく変わります。

たとえば「Web会議ツール」の場合、

• 情報システム部：セキュリティ・ツール連携が気になる →「Teams Zoom 比較」「ビジネスチャット 連携」
  
• 管理部門：導入のしやすさや価格が気になる →「Web会議ツール 初心者」「中小企業 無料 会議ツール」
  
• 営業：リモートでも商談がしやすいかが気になる →「録画 自動保存」「音声認識 議事録」

このように、ペルソナごとに検索背景や語彙が異なるのが自然です。生成AIを使えば、「このターゲットはどういうキーワードで検索するか？」を仮説ベースで洗い出すことができ、広告文やLPの訴求軸設計にもつながります。

3.キーワードの配信設計を行う

生成AIは、洗い出したキーワードに対して費用対効果を推定する補助ツールとしても活用できます。

具体的には、以下のような項目を仮でシミュレーションさせることができます。

• 想定される検索量（ボリューム感）
• キーワードのファネル（顕在・準顕在・潜在など）
• クリック単価の目安
• コンバージョン率の予測
• 広告文・LPとの相性

これらを基に、「優先すべきキーワード群はどれか？」という予算配分のヒントを得ることができます。

▼注意点
生成AIは非常に優れたアイデア支援ツールですが、出力結果はあくまで「仮説」に過ぎません。

実際の配信設計を行う際は、Google広告の検索語句レポートやキーワードプランナーなどと併用し、実データと照合したうえで判断することが重要です。

とはいえ、「まだ広告を出していない」「これから構成を考えたい」というタイミングにおいて、生成AIはとても頼れるパートナーになるはずです。

キーワード選定に役立つ3つのツール

広告にあったキーワードを選定するにあたって、関連するキーワードを一覧でリストアップできる有効なツールを紹介します。キーワード選定にあたって活用してください。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、メインキーワードを入力すると関連する掛け合わせキーワードを一覧で抽出できるツールです。掛け合わせキーワードを抽出することで、ユーザーの検索意図を把握できます。

抽出したキーワードをもとに、自社が扱う商品やサービスと関連性が高いものを選ぶことで、ユーザーの検索意図を満たした広告配信ができて、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

キーワードプランナー

キーワードプランナーは、キーワード候補の抽出に加えて広告掲載結果の予測や競合の調査、キーワード単価の確認が可能です。

検索ボリュームが大きいキーワードを設定すれば、広告をより多くのユーザーに配信できます。クリック単価や競合が同じで、自社商品に合致したキーワードが複数ある場合、多くのユーザーにリーチするためにも検索ボリュームの大きいキーワードを選びましょう。

また、競合が多いキーワードはクリック単価が高くなる傾向です。したがって予算の確保が難しい場合は、競合が少なくクリック単価の低いキーワードのなかから、自社商品と関連が深いものを狙いましょう。

参考：キーワード プランナーを使う

共起語ツール

共起語ツールとは、指定したキーワードに関連する共起語を抽出するツールです。共起語とは、特定のキーワードと関連性が強く、同時に利用される言葉や単語のことです。

たとえば、「Web広告」の共起語には「代理店」「運用」「種類」などが挙げられます。

共起語を調べるツールは複数あり、上述したラッコキーワードやキーワードプランナーなどで調べることが出来ます。

広告配信後のキーワード管理の仕方

リスティング広告の運用において、キーワードは一度設定したら終わりというものではありません。

広告のパフォーマンスを最大化するためには、キーワードごとの配信実績を定期的に確認し、その結果に基づいて配信を続けるべきか、停止すべきかを判断することが非常に重要です。

特に優先的に対応すべきキーワードは、相対的にコストが多く発生しているにもかかわらず、長期間で見てもコンバージョンが発生していないキーワードです。

こうしたキーワードは、放置しておくと広告費を無駄に消費し、施策効率を低下させる原因となります。

どの程度の期間で確認すべきかはアカウントの運用状況により異なりますが、最低でも週次での確認をお勧めします。

また、自動入札を利用している場合、機械学習が費用対効果の高いキーワードに予算を自動で割り振ってくれるため、キーワードの除外はそれほど頻繁に行う必要はありません。

しかし、この最適化は、機械学習が十分に学習された状態での話です。広告配信を開始した直後など、機械学習がまだ学習期間にある状態では、人間によるキーワードの除外や調整が必要です。

なお、各キーワードで拾っている検索語句についても同様に費用対効果を考慮して分析することをおすすめします。

当社でご支援していた不動産のクライアントでは、検索語句の分析によって物件情報を収集している顧客のニーズを仮説立て、ディスプレイ広告のリード獲得経路や訴求を見直したことで、CV数の増加につながった事例があります。

このように、検索語句は顧客のニーズについて仮説を立てる参考情報ともなるため、商品開発や他のマーケティング施策の改善にも役立てることが出来ます。

よくある質問

最後に、リスティング広告のキーワードに関してよくある質問とその回答をまとめました。

まとめ｜適切なキーワードの設定で成果を上げよう

リスティング広告においてキーワードの選定は、機械学習の進歩により以前ほど網羅的に行う必要はなくなりつつあります。

しかし、機械学習による自動化にすべて任せてしまうと拡張の方向性が意図したものと異なり、期待通りの効果を得られない可能性も考えられます。

広告を配信した後の運用については定期的に効果を測定し、広告の内容と機械学習によって選定されたキーワードが乖離していないか確認が必要です。

広告の内容と実際にピックアップしているキーワードが異なっていたり、ネガティブなキーワードを選定したりしている場合は、ROI向上のためにも、除外キーワードへの登録を行いましょう。