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- 清水 健太
【Criteo広告】BtoB商材で効果を上げるための5つのポイント
「Criteo（クリテオ）広告」は、ユーザーの行動履歴などに基づいて動的に広告表示する商品を出し分けるリターゲティング広告です。主にアパレルや不動産情報などのBtoCで活用されています。
商品数が比較的少ないBtoBでは、Criteo広告のメリットを活かしづらいと思われがちですが、豊富なプレースメントや機械学習は、BtoB商材においても非常に魅力的です。
そこで今回は、BtoB商材における、Criteo広告の効果をあげるポイントをご紹介します。
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目次
BtoBで効果を上げるポイント1：ターゲティング
まずはCriteo広告をBtoB商材で活用する際に留意したい、ターゲティングのポイントをお伝えします。
機械学習が働くまでに時間がかかる
Criteo広告では、もともとBtoB商材はBtoCよりもCV数が少なく学習に時間がかかることが多いのですが、CV（コンバージョン）数が一定獲得できて1週間を過ぎていてもCPA（獲得単価）が高止まりしてしまうことがあります。
実際にあるBtoBクライアントでは、週に17～18件程度のCVを獲得できていたものの、なかなかCPAが下がらず、2週間ほど経ってからようやく下がり始めて元の半分以下になったことがありました。
このことから、初動で機械学習の挙動が芳しくなくても、すぐに広告配信を停止するのではなく、少し長めに評価期間を設定し様子見したほうが良い場合があることがわかります。
それでもCPAが改善しない場合は、何かしらの理由があってターゲティング精度が阻害されている可能性があります。また、同じ設定の別キャンペーンを作成し、切り替えることで学習をリセットを試してみるのもよいかもしれません。
リードの質をチェックできるようパラメータを割り当てる
CPAは低くてもアポ獲得や商談化率が低いのでは意味がありません。BtoB商材では特に、リードタイムを考慮した上で、効果の振り返りを定期的に行う必要があります。
管理画面上パラメーターが付与できる最小粒度は広告セットとなるため、どこから出たリードで歩留まりがどの程度あるのかを分析するためには、フィードに記載する最終URLの末尾に直接パラメータを割り当てる必要があります。詳しい方法は公式ヘルプページをご覧ください。
例）https://sample.com/xxxxxxx?id=AA001
モバイルは別キャンペーンを用意する
BtoBの場合ユーザーは、職場などでPCを使って調べることが多く、プライベートで商品を積極的に見たいというケースは比較的少ないため、一般的にモバイルはCPAが高く出る傾向にあります。
とはいえ、商品によってはモバイルでのCV獲得も期待できます。すでにリーチ率が高い、または新たな打ち手を検討している場合は試してみるとよいでしょう。
注意点としてはモバイル用には、別キャンペーンを作成し、デバイスを「モバイルのみ」にすることです。Criteo広告は、デバイス別に入札調整ができない仕様のため、同一キャンペーンでモバイルを追加し成果が悪かった場合は、全体を停止するしかなくなってしまいます。
BtoBで効果を上げるポイント2：オーディエンス
リタゲ配信から2～3週後にCCAを開始する
CCA（Criteo Customer Acquisition）とは、Criteoが持つ膨大なデータからユーザーの購入・閲覧履歴や興味関心に基づき新規顧客獲得を最大化するメニューです。
サイト未訪問ユーザーへの配信となるためCPAが高いと思われがちですが、リタゲと並行して配信することでリタゲと同程度かむしろ低いCPAでリードが獲得できることもあります。
弊社でCriteoを実施しているクライアントのほとんどはCCAを実施しており、かつCriteo担当者からもBtoBにおいてCCAを導入している企業は多いと聞いています。
CCAのオーディエンスは、リタゲリストの過去3ヶ月分のデータから抽出されるため、CV数にもよりますがリタゲ配信後2,3週間経ってから開始するとよいでしょう。
参考：Criteo Customer Acquisitionを導入し、受注4倍増を達成したNew Look（Criteo公式サイト）
カスタマーマッチを活用する
Google広告やFacebook広告など他媒体でもありますが、顧客のメールアドレス情報をCriteoにアップロードし類似オーディエンスを作成することで、より質の良いユーザーにアプローチすることができます。
ただし、会社のセキュリティのルールによっては外部へのアップロードが自体が難しい場合があります。社内での確認が必要となりハードルは少し高いと言えるでしょう。
参考：「Criteo類似オーディエンス」で、売り上げ30% 増とCPC50%低減に成功（Criteo公式サイト）
BtoBで効果を上げるポイント3：クリエイティブ
クーポン機能の活用でCTRを向上
クーポン機能とは、任意の訴求を静止画スライドに追加しローテーション表示できるもので、視認性を高められるためCTR（クリック率）の向上が期待できます。
主にBtoCでセールなどをする場合に使用されることが多い機能ですが、BtoBでの場合でも「無料トライアル〇日まで」「〇〇にお悩みですか？」などの訴求でクーポン機能を活用することができます。
Criteo担当者への連絡は必要なく、管理画面上で設定できるため、実施のハードルは低くトライしやすい施策です。
参考：Criteoでクーポンをアップロードおよび管理する方法（公式ヘルプページ）
BtoBで効果を上げるポイント4：入札調整
商品単価の幅が大きい場合は、CPCで「カテゴリー入札」
BtoBの場合は特に、商品単価が数万円~数百万円など高額かつ、幅広い価格帯になることがあります。よって目標CPA（獲得単価）運用だと単価の低い商品ばかりが出てしまい、利益率の高い高額商品の配信が縮小されてしまうことがあります。
また目標ROAS（費用対効果）運用だと売上ベースなので、高額商品もCVが出れば配信されますが、CVがアポ獲得や商談に繋がらないと、配信が強化される一方、売上には繋がらないのでROIが悪化してしまいがちです。
運用は少し煩雑になりますが、商品ごとにカテゴリを設定し、カテゴリごとに手動入札（CPC）を行った方がよいでしょう。
例）カテゴリAのCPCを上げ、カテゴリBのCPCを下げる
リーセンシーごとに広告セットを分けて検証
サイト訪問してからの経過日数（リーセンシー）が短いほど記憶に残りやすいため、時間が経つごとにCPAは高くなる傾向にありますが、一概にそうなるとも限らないものです。
すべてのリーセンシーに配信し成果が悪いリーセンシーについては入札を引き下げ、もしくは停止するのがよいでしょう。
同一広告セット内でリーセンシーごとの入札調整はできないため、0-30日、30-90日、90-180日、180-540日といったように広告セットを分ける必要があります。
※広告セットを細かく分けすぎるとデータが分散され機械学習が進みづらくなってしまうので注意が必要です。
BtoBで効果を上げるポイント5：リード計測
ユーザーユニークでCVをカウントする
BtoBではCVポイントが、「問い合わせ」や「資料請求」のケースも多いと思いますが、同一ユーザーが複数回資料請求をしてもそれぞれ売上が立つ訳ではないので、リードは1件となります。
しかし、CriteoではユーザーユニークでCVカウントする方法がデフォルトでは用意されていないため、そのままだとCV数とリード数の乖離が大きくなり、機械学習が乱れてしまう可能性があります。
ユーザーユニークでのCVカウント方法はいくつもありますが、その中でGA（Google Analytics）を使用した方法が比較的簡単なのでおすすめです。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
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まとめ
BtoB商材でCriteo広告の効果を上げるためのポイントをご紹介しました。
Criteoはプレースメントも豊富でBtoBでも十分成果が出る可能性のある媒体です。さらなる改善施策の一つとしてぜひ検討してみてはいかがでしょうか。
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