オフラインCVの取り扱いと分析上の注意点

オフラインCVの取り扱いと分析上の注意点

はじめに

オフラインコンバージョン(以下オフラインCVと記載)を用いた広告運用は、運用型広告の成果をWEB上のみならず店舗や対面・電話での商談も含めて把握するのに有用です。オーリーズではオフラインCVの活用にも取り組んでいます。

これらの記事でも示している通り、オフラインCVの活用は運用型広告の成果を一段階引き上げるのに非常に有効です。しかしながら、通常の運用型広告と異なる点も多いため、最低限の知識が必要です。

この記事では、成果を正しく分析するために必要な、オフラインCVまでのタイムラグと集計期間について解説します。

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オフラインCVとは

オフラインCVとは、実店鋪での購入やSFAで管理する商談データなど、1st Partyデータ(自社で収集したデータ)のインポートなしではトラッキングできないようなWEB外での活動のことを指します。

オフラインCVを、Google広告(GSA)やYahoo広告(YSA)などにインポートすることで、自動入札における機械学習のデータとして利用できます

インポートしたオフラインCVの情報とWEB上での広告配信は、GCLIDやYCLIDといったパラメータを介して行われます。

オフラインCVの注意点は「タイムラグ」

以下のような例で考えてみましょう。Aさんというユーザーが、WEB広告をきっかけにとあるサービスを知り、店舗での無料相談予約を行い、その後店舗を訪れて契約をしたというケースです。

このような場合、WEB上で無料相談の予約を行った時点をオンラインCV、店舗で契約をした時点をオフラインCVとして集計することになります。

ここで注目したいのは、無料相談の予約をした日時から、店舗に訪れて契約した日時までに時間差があることです。ここでは、無料相談の予約をした日時をオンラインCVタイム、店舗に訪れて契約した日時をオフラインCVタイムと呼ぶことにします。

2つのコンバージョンタイムの使い分け

オフラインCVを用いた運用では、このAさんの契約をオンラインCVタイム(1/29 19:30)で分析すべき場合と、オフラインCVタイム(2/5 12:00)で分析すべき場合があります。

オンラインCVタイムで分析すべき場合

運用型広告では日々の成果を確認しながらPDCAを回していきます。以下のような変更をした場合を考えてみましょう。

2/1に広告文の修正を行ってみました。

しかし、Aさんはその変更以前に広告を閲覧し、オンラインCV(無料相談の予約)をしていたのでオフラインCVのタイミングは広告変更後ではありますが、広告変更はAさんの行動には影響を与えていません。

このように、「広告の変更による成果の変化」を見る際には、ユーザーが広告を閲覧したタイミングで成果を集計し、分析する必要があります。このような場合はオンラインCVタイム(あるいはクリックしたタイミング)での集計が必要です。

オフラインCVタイムで分析すべき場合

企業においては、オンラインCVよりもオフラインCVの方が重要な指標であることが多いと思われます。今回の場合もオンラインCVが無料相談の予約、オフラインCVが契約なので、成果としてオフラインCVの数(契約)を増やすことが重要なのは明らかです。

企業における目標数字や営業担当の方の目標は、オフラインCVをKPIとしていることが大半と思われます。そのような場合、営業実績としてカウントされるのは、オンラインCVが発生した1月ではなく、オフラインCVが発生した2月となります。

実績ベースではオフラインCVタイムでの分析となります。

まとめ

オフラインCVを活用した運用におけるタイムラグと、分析の際の注意点について解説しました。

弊社ではオンラインCVタイム・オフラインCVタイム両方での分析を常に準備しています。定期的に作成するレポートにおいては両方を併記し、クライアントにもそれをそのまま渡しています。

オンラインCVタイム・オフラインCVタイムのあいだのずれは、慣れるまではとくに間違いが生じやすい部分です。注意して分析しましょう。

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この記事を書いた人

株式会社オーリーズ

アドオペレーションズ・ストラテジスト

田中 智

政策シンクタンクに研究員として入社。地方公共団体をクライアントとし、人口減少・超高齢社会といった社会的課題を抱えた都市政策・都市計画における計画策定、制度構築、各種調査業務に取り組む。その後、今後10年で社会を変えうる分野において活躍したいという志を持ち転職を決意。検証と学びによって最適解へと近づくアジャイルマーケティングの考えに共感し、オーリーズへと入社。

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