リスティング広告を運用する中で、広告文の作り方に悩む方も少なくありません。特に、成果に直結する要素であるにもかかわらず「何をどう書けばよいのか」が曖昧なまま配信してしまっているケースも散見されます。

そこで本記事では、成果につながるリスティング広告文の作り方を、基礎から改善手法まで体系的に解説します。

「クリックされる広告文には共通点があるのか？」「改善すべきポイントはどこなのか？」といった疑問を解消し、誰でも訴求力の高い広告文を再現できる状態を目指します。

なお、本記事で解説する内容は媒体のアップデートにより変更される可能性があります。入稿規定や設定手順などは媒体の公式ヘルプページもあわせてご確認ください。

参考1：レスポンシブ検索広告について（Google広告ヘルプ）
参考2：レスポンシブ検索広告（Yahoo!広告ヘルプ）

リスティング広告の広告文とは｜5分で全体像を把握

広告文は、リスティング広告においてユーザーの目に最初に触れる、極めて重要な要素です。

どれだけ優れた商品・サービスを訴求していても、広告文が魅力的でなければクリックされず、成果にはつながりません。

この章では、広告文がリスティング広告においてどのような役割を果たしているのか、そして媒体ごとの構成や表現ルールについて整理します。

広告文の役割

リスティング広告のクリック率（CTR）を高めるうえで、まず重要となるのが広告の掲載順位です。

一般的に、検索結果の上位に表示されるほどユーザーの視認性が高まり、クリックされやすくなる傾向があります。

検索順位	リスティング広告
1位	2.1%
2位	1.4%
3位	1.3%
4位	1.1%

出典：Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2025（First Page Sage）

広告の掲載順位は広告オークションによって決定されており、主に以下の2つの要素によって決まります。

• 入札単価（設定している上限クリック単価）
• 広告の品質（広告文やLPの内容、キーワードとの関連性 など）

このうち「広告の品質」は、広告文の推定クリック率やキーワードとの関連性などが複合的に考慮されています。

つまり、掲載順位を高めるためには、広告文の質を高めることが非常に重要です。魅力的な広告文を作成し、検索キーワードとの整合性を保つことで品質が向上し、結果として上位に表示されやすくなります。

さらに、掲載順位が高い状態であっても、それだけで最適とは限りません。ユーザーの検索意図を的確に捉えた広告文に磨き上げていくことで、クリック率をさらに向上させられる可能性があります。

このように広告文は、「ただクリックされる」ためだけでなく、掲載順位の改善とCTR向上という両面から広告効果を押し上げる重要な要素だと言えます。

広告文の仕組み・構成要素

現在、Google広告・Yahoo広告のいずれにおいても「レスポンシブ検索広告（RSA）」が主流です。

レスポンシブ検索広告では、以下の5つの要素がAIによって自動で組み合わされて表示されます。

1.広告見出し

ユーザーの目を引く最初の要素。最大3つが表示され、全角15/半角30文字以内。

2.説明文

サービスの特徴やベネフィットなどを伝える要素。2つ表示、全角45/半角90文字以内。

3.URL

クリック後に遷移する実際のURL。ユーザーにはドメイン部分のみが表示されます。

4.パス

任意のキーワードをURL末尾に表示できる補足要素。全角7文字/半角15文字以内で2つまで設定可能。

また、Google広告・Yahoo!広告では広告表示オプションを設定すれば、広告文に付加情報を掲載することが出来ます。

広告表示オプション（アセット）	機能	詳細	主な対象ビジネス
住所アセット	広告に住所を表示	地図へのリンクや営業時間なども表示できる	エリアが限定されたビジネス
サイトリンクアセット	広告の下に同じドメインのリンクを表示	複数の商品・サービスを取り扱う場合に効果的常に最新の情報を表示できる	全て
コールアウトアセット	広告に短い追加情報を表示	USPやキャンペーン情報などを訴求できる広告の訴求内容を常に最新の状態に保てる	全て
構造化スニペットアセット	商品やサービスの詳細情報を表示	サービスや設備、コースなどの詳細情報を表示できる	商品・サービス販売
電話番号アセット	広告に電話番号を表示	電話番号をタップで電話発信できる	電話での問い合わせを重視するビジネス
価格アセット	広告に商品・サービスの価格を表示	価格訴求に効果的	価格が固定のビジネス
プロモーションアセット	広告に割引クーポンやセール情報などを表示	期間限定の割引情報などを訴求できる	キャンペーンを実施するビジネス
画像アセット	広告に画像を表示	視覚的に訴求し、クリック率向上に貢献	全て
リードフォームアセット	広告内にフォームを表示し、ユーザー情報を取得	電話やメールでの問い合わせよりもスムーズに情報収集できる	BtoBビジネス
アプリアセット	アプリのリンクを表示	アプリのダウンロードを促進できる	アプリ運営サービス

参考：アセットについて – Google 広告 ヘルプ

広告文の入稿規定（Google/Yahoo!）

入稿ルールは両媒体でほぼ共通しており、以下のような形式で構成されます。

• タイトル：最大15個（各30文字以内）
• 説明文：最大4個（各90文字以内）
• 表示URLパス：2つまで（任意、各15文字以内）

これらの要素から、広告配信時にタイトル＋説明文が自動的に組み合わされて表示されます。

媒体による細かな表示アルゴリズムの違いはありますが、基本的な入稿仕様や考え方は共通しているため、作成時に大きな使い分けは必要ありません。

広告文のクリック率を高める5つのポイント

検索結果に表示される広告文は、ユーザーとの最初の接点です。魅力的な広告文が設計できているかどうかは、クリック率（CTR）に大きく影響します。

ここでは、広告文のクリック率を高める上で重要な5つの観点を紹介します。

1.検索意図に合致した広告文となっているか？

広告文がクリックされる前提として、まず検索ユーザーのニーズに合致しているかどうかが非常に重要です。

キーワードの一致だけでなく、その背後にある検索意図や行動の背景までを想像し、対応するメッセージを設計する必要があります。

たとえば、「〇〇 比較」と検索するユーザーは情報収集中の段階にあり、具体的な選択肢の提示や違いの説明が効果的です。

一方で、「〇〇 購入」や「〇〇 予約」と検索するユーザーはすでに購入意欲が高いため、価格訴求や限定性のある訴求が響きます。

また、インテントマッチ（旧・部分一致）で入稿している場合は、想定外の検索語句でも広告が表示される可能性があるため、キーワード挿入機能や広告カスタマイザを活用し、ユーザーごとの検索語句に応じた訴求の出し分けを行うのも効果的です。

2.ユーザーの行動を助成する「後押し」になっているか？

リスティング広告は、検索行動を起こしているユーザーに対して広告表示する仕組みであり、その性質上、「すでに商品・サービスを求めている人」向けの施策です。

そのような購買に近い状態にいるユーザーに対して、行動の後押しとなるような表現を含めることは効果的なポイントです。

具体的には、以下のような機能面での強みなどを広告文に含めることで、クリック率の向上が期待できます。

訴求軸	表現例
価格	「初期費用0円」「月額980円から導入可能」
スピード	「最短1分で登録完了」「当日出荷にも対応」
時間・効率	「最短10分で診断完了」「面倒な作業は不要」
提供方式	「オンライン完結」「アプリで簡単に操作」
アクセス・立地	「駅から徒歩3分」「全国対応・出張OK」
性能・品質	「業界最高水準の検出精度」「3年連続No.1の満足度」
実績・信頼性	「導入実績5,000社以上」「上場企業も多数導入」
その他の強み	「専門スタッフがサポート」「無料トライアル実施中」

3.競合他社の広告文と差別化ができているか？

リスティング広告は検索結果に他社の広告と連続して掲載されるケースが一般的なので、他社の広告と並んだ際に「埋もれないこと」も重要です。

検索ユーザーの目に留まりやすい広告文にすることで、広告のクリック率をさらに向上させられる可能性があります。

しかし、あらゆるケースで差別化ができるかというと必ずしもそうとは言い切れないケースもあります。

たとえば、競合他社が多く、市場が成熟したカテゴリーではサービスの機能に実質的な差がないこともあるので、その場合はその機能によって得られる便益（ユーザーにとってのベネフィット）を軸にメッセージを考えるのが有効です。

4.訴求のバリエーションを担保できているか？

同じ検索語句であっても、検索ユーザーが置かれている状況や前提条件は一様ではありません。

たとえば「英会話スクール」と検索するユーザーでも、以下のように目的や価値観が大きく異なる可能性があります。

• 仕事で使いたい（ビジネス英会話重視）
• 留学前の準備（短期集中型）
• 趣味として学びたい（楽しさ重視）
• 子ども向けを探している（安心・安全重視）

このように、同じキーワードに対して異なるニーズを持ったユーザーが混在していることは珍しくありません。

したがって、訴求のバリエーションを持たせた広告文の設計が重要になります。

特にレスポンシブ検索広告（RSA）では、複数の見出し・説明文を入稿しておくことで、媒体側のAIがユーザーごとの検索語句や文脈に応じて最適な組み合わせを表示する仕組みになっています。

RSAで注意すべきなのが、入稿する訴求内容の「被り」です。似たような切り口の文面ばかりを入稿してしまうと、実際の表示で同じような訴求が並んでしまい、説得力を欠く原因になります。

参考：【検索広告】レスポンシブ検索広告（RSA）のアセット改善事例

5.LPとのメッセージ整合性が保たれているか？

広告文がいくら魅力的でも、その先にあるランディングページ（LP）の内容とメッセージに乖離がある場合、ユーザーは違和感を覚え、早期離脱につながりやすくなります。

たとえば、「料金プランを比較」と広告文に書かれていたにもかかわらず、遷移先のLPでは一切価格情報に触れられていないなど、広告文とLPメッセージの乖離は信頼の毀損につながります。

重要なのは、検索ユーザーのニーズを起点として、広告→LP→フォームの導線過程でメッセージの一貫性を持たせることです。

広告文を作成・変更する際は、LPやその他導線におけるメッセージとの乖離が生まれていないかあわせて確認したほうが良いでしょう。

【3ステップ】リスティング広告文の作成手順

ここからは、上記のポイントを踏まえたうえで、具体的に広告文を作成していく流れを説明します。

ステップ1｜検索キーワードから「ユーザーの背景文脈」を読み解く

広告文を設計する第一歩は、キーワードそのものよりも、検索の裏にある“ユーザーの文脈”を正しく想像することです。

「なぜこのキーワードで検索したのか？」「その人はいま何に困っていて、何を求めているのか？」という背景仮説を立てることが、広告文の質を決定づけます。

観点	説明	例（「SaaS 比較」で検索するユーザー）
課題・悩み	何に困っているか／何を解決したいか	業務が非効率で改善策を探している
行動のフェーズ	検討段階か、購買直前か	導入前の比較検討段階
想定知識レベル	どこまで理解しているか	SaaSという概念は理解済み
評価軸・重視ポイント	何を基準に比較していそうか	機能・価格・サポート体制など

こうした観点で仮説を立てることで、「どんな訴求が効果的か」が見えてきます。

ステップ2｜「何を伝えるか」を設計する＝訴求軸の選定

検索意図を整理したら、次に「何を広告文で伝えるか」を設計します。広告における“訴求”は大きく分けて2つの層で成り立っています。

このステップでは、まず「何を伝えるか」の訴求軸を決めていきます。よく使われる訴求軸は以下の通りです。

訴求軸	説明	表現例
価格訴求	コストメリットを打ち出す	「月額980円〜」「今だけ初期費用0円」
実績・信頼性	安心感・導入事例を訴求する	「導入実績5,000社以上」「継続率93%」
スピード	利用開始や成果までの速さを伝える	「登録1分」「最短当日導入OK」
サポート	アフター対応・支援体制の安心感	「導入から運用まで専任がサポート」
限定性	緊急性や希少性を演出する	「今月限定」「先着50名限定キャンペーン中」

「このユーザーには、どの切り口が最も刺さるか？」を仮説ベースで選び、見出しや説明文の草案を複数用意していきます。

ステップ3｜「どう伝えるか」を整える＝表現の最適化

訴求軸が決まったら、次に「それをどう表現するか」を設計します。ここで重要なのは、検索語句との一致性と、広告文としての自然さ・具体性・簡潔さです。

広告文は限られた文字数で伝える必要があるため、「伝えたいこと」を「端的に要旨が伝わる表現」に変換する技術が求められます。

広告文改善の進め方（効果検証・差し替え）

リスティング広告の成果を最大化するには、一度作った広告文を放置せず、定期的に検証・改善を重ねていくことが重要です。

レスポンシブ検索広告（RSA）ではAIによる最適化が進んでいるとはいえ、適切な素材を提供するのは広告主側の責任です。

ここでは、広告文改善の進め方を3つのステップで整理して解説します。

1．まずは見るべき指標を整理する

広告文の改善を検討する際、次のような指標を優先的にチェックしましょう。

指標	見る目的／判断基準
CTR（クリック率）	広告文の「目に留まって、クリックされる力」を評価する指標
CVR（コンバージョン率）	広告文によって流入したユーザーが成果につながった割合を測る
品質スコア	媒体による参考指標。広告文の関連性や推定CTRなどを加味したスコア

特にCTRが極端に低い広告文は、検索ユーザーに響いていない可能性が高いため、改善対象として優先的に見直すべきです。

一方で、CTRが高くてもCVRが極端に低い場合は、広告文とLPの訴求軸がずれている可能性もあるため、単純な“クリック率至上主義”には注意が必要です。

2．テストすべき広告文の要素を明確にする

広告文のどこをテストすれば改善インパクトが大きいかを判断するには、要素を分解して設計する視点が大切です。

要素	改善の切り口例
見出し	訴求の軸を変える／数値や限定性を加える／感情ワードを入れるなど
説明文	表現の具体性を高める／ユーザー目線のメリットに言い換えるなど
パス	表示される文言で信頼性や文脈を補足する
表現順序	重要情報を先に置く／強調箇所の位置を変える

改善インパクトが大きいのは、見出しと説明文であることが多いため、まずはここから着手するのが効果的です。

3．A/Bテストの設計と改善の優先順位づけ

広告文の改善には比較対象を明確にしたテスト設計が欠かせません。以下のようなステップで、無理のない改善サイクルを回していきましょう。

A/Bテスト設計のポイント

• 変更箇所は1つに絞る（例：見出しだけ変えるなど）
• インプレッション数やクリック数がある程度溜まるまで待つ（統計的な偏りを避ける）
• 媒体ごとの配信最適化に任せきりにせず、手動で効果を確認する

改善優先度のつけ方

1. CTRが平均より大きく下回っている広告文から見直す
2. 訴求内容が重複しているアセットを整理し、バリエーションを担保する
3. CVRまで含めて全体の導線を見直す（広告文とLPの整合性など）

特にRSAではアセットが複数登録されているため、個別の見出し・説明文ごとのパフォーマンスを確認し、不要なアセットは停止や差し替えを行うことが重要です。

参考：【Google広告】RSA（レスポンシブ検索広告）の改善点5選
参考：運用型広告のABテスト実践ガイド！検証設計の考え方から設定方法まで網羅的に解説

４.改善の周期と進め方

広告文の改善は、定期的に見直していくことで精度が高まります。改善のタイミングや判断基準をあらかじめ整理して、パフォーマンスの安定化や向上につなげましょう。

■ 改善サイクル

• 目安は2週間〜1か月に一度のサイクルで効果検証と差し替えを行う
• アカウントの配信ボリュームや予算に応じて調整する

■ 改善の判断要素

• レスポンシブ検索広告（RSA）の各テキスト単位で詳細数値（表示回数・クリック数など）を基準に改善を検討する
• 詳細数値が未表示のアカウントは、パフォーマンス評価（最良／良／低） を基準に改善を検討する

■ 注視すべきポイント

• 配信ボリュームが少ないキーワード
• CTR（クリック率）が低いキーワード
• 上記に注目して広告文を見直すことで、パフォーマンスの安定化や向上につながる

広告文の設定で活用できる便利機能5選

Google広告には、広告文をより効果的にするために、いくつかの補助機能が用意されています。

うまく活用することでクリック率の向上や成果改善につながるため、広告文の戦略に合った機能を取り入れてみましょう。

1.キーワードの挿入

ユーザーが検索したキーワードを自動的に広告文に反映させる機能です。検索意図にマッチした見出しや説明文を表示できます。

たとえば、設定しているキーワード「会計ソフト」を検索した人には「会計ソフトをお探しなら〜」という見出しを自動生成できます。

参考：広告文のキーワードの挿入機能について

2.カウントダウン

セールやキャンペーンの終了日までを広告文に自動表示できる機能です。たとえば「あと3日で終了！」といった訴求をリアルタイムで反映できます。

参考：カウントダウンでイベントへの期待を高める

3.地域の挿入

広告を表示するユーザーの地域名を広告文に差し込める機能です。

たとえば「東京で人気の美容院を予約」といった形で、ユーザーの居住地や興味のあるエリアに合わせて広告文を自動で最適化できます。

参考：レスポンシブ検索広告の地域の挿入機能について

4.広告見出し・説明文を固定

レスポンシブ検索広告（RSA）では、重要なメッセージを含む広告文を指定した位置に必ず表示させることができます。

たとえば広告表示時の先頭に必ず「【公式】株式会社オーリーズ」を表示させるといった形で、ブランド名や必ず伝えたい訴求を常に表示させることが可能です。

5.広告アセットの充実度（旧名：広告の有効性）

レスポンシブ検索広告（RSA）では、設定した広告文をもとに、広告の「有効性」が評価されます。

この有効性は「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」と段階的に表示され、広告がユーザーにどれだけ適切に訴求できるかの目安となります。

広告の有効性が高いほど、クリック率や掲載順位にプラスの影響を与える可能性があり、広告効果の改善にもつながります。

参考：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について

よくある質問｜リスティング広告文の疑問に回答

最後に、リスティング広告の広告文に関してよくある質問とその回答をまとめました。

Q. 広告文のCTRはどれぐらいが適正？

CTR（クリック率）は、広告文がユーザーにどれだけ刺さっているかを測る重要な指標です。

ただし「これが正解」という一律の数値はなく、業種・掲載順位・検索ボリューム・競合状況によって大きく変動します。

一般的には以下が1つの目安になります。

• 検索広告（リスティング）全体平均：1〜3％程度
• 指名キーワードなど高意図の検索：5〜10％を超えることも
• 一般的な非指名キーワード：1〜2％程度が多い

Q. 表現のNG例や審査落ちしやすい表現ってある？

はい。Google広告やYahoo広告では、それぞれ広告ポリシーに基づいた審査基準が設けられており、以下のような表現は審査落ち・配信制限の原因になることがあります。

表現タイプ	例	理由
過度な誇張	「絶対に成果が出ます」	ユーザーに誤解を与える表現
最上級表現	「No.1」「業界最安」	根拠の明示が必要（出典・調査年など）
未承認の比較	「他社よりも優れている」	客観性に欠ける比較はNG
医療・健康系	「これを飲めば改善する」	薬機法などに抵触する可能性

広告文を作成したら、媒体の広告ポリシーガイドラインに一度目を通すのがおすすめです。

Q. 効果が悪い広告文はどれぐらいで差し替えるべき？

効果が悪い広告文の差し替えタイミングは、「十分なインプレッション・クリック数が溜まったかどうか」を基準に判断します。

目安としては、

• インプレッション数が一定以上あること（例：1,000回以上）
• 他の広告文と比べて明確にCTRやCVRが劣っている
• 数日〜1週間単位での継続的なパフォーマンス低下が見られる

また、RSA（レスポンシブ検索広告）では個別アセットのパフォーマンス（低・良・最良）が表示されるため、 「低評価のアセットから順に差し替えていく」のが効率的な改善アプローチです。

Q. 自動生成（AI）で広告文を作ってもいい？

はい、ChatGPTなどの生成AIを活用して広告文を作成することは可能です。

これまでは「生成AIはあくまでアイデア出しの補助」という立ち位置でしたが、GPT-5など高度な文章生成モデルの登場により、広告文そのものをAIに任せられる時代になりました。

ただし、効果的に活用するには「生成AIに与える情報の量と質」が重要です。たとえば以下のような手順を踏むことで、人が作ったものと遜色ないレベルの広告文を作成できます。

1. 自社サービスの資料やホワイトペーパーを読み込ませて要約させる
2. 競合情報やユーザーインタビュー、市場調査データがあれば同様に要約させる
3. それらの情報をもとに「ペルソナ」と「ユーザーインサイト」を整理させる
4. 整理した情報から広告で訴求すべきポイントをリスト化させる
5. その訴求軸を基に広告文を生成する

このように、必要な情報を入力して生成AIに参照させることで、十分に実用的な広告文を作成できます。

さらに本格的に活用したい場合は、AIエージェントを構築して自動化を進める方法もあります。

まとめ｜広告文は「型＋検証」で成果を伸ばす

広告文は、クリック率や成果に直結する重要な要素です。本記事では、構成の基本から訴求の考え方、改善の進め方まで整理しました。

まずは検索意図を踏まえた訴求軸の設計と、バリエーションを持たせた入稿を意識するところから始めてみてください。継続的にテスト・改善を重ねることで、広告文の質は確実に高まっていきます。