【Google広告】RSA(レスポンシブ検索広告)の改善点5選

【Google広告】RSA(レスポンシブ検索広告)の改善点5選

Google広告では現在、拡張テキスト広告(ETA:Expanded Text Ads)が2022年6月をもって廃止され、レスポンシブ検索広告(RSA:Responsive Search Ads)のみ使用可能となっています(2023年7月時点)。

今回はレスポンシブ検索広告(RSA)で思うような成果が出ない際に、改善にぜひ試していただきたい5つのポイントをご紹介します。

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レスポンシブ検索広告(RSA)とは?

レスポンシブ検索広告(RSA)とは、オークションごとに設定した見出しと説明文を組み合わせて配信する方法(配信タイプ)です。見出しと説明文のさまざまな組み合わせを自動的にテストし、どの組み合わせが最もパフォーマンスが高いかを学習します。

レスポンシブ検索広告について(「Google広告 ヘルプ」)はこちら→

レスポンシブ検索広告(RSA)における、5つの改善ポイント

レスポンシブ検索広告(RSA)で成果が出ない時に見直したい改善のポイントを5つご紹介します。

【ポイント1】見出しは10個・説明文は3個以上

レスポンシブ検索広告(RSA)の強みはより多くのバリエーションとそのテストにあります。機械学習の観点から少なくとも見出しは10個、説明文は3個あるとよいでしょう。それだけのボリュームを作成するのには手間がかかりますが、可能であれば、見出しは15個、説明文は4個と最大数設定するのが理想的です。

ポイント2で詳細を記載していますが、見出しは複数パターンの訴求を試してどれが一番成果がよいか見ます。4パターン分を試すとすると10個程度の見出しが必要になります。説明文は最大で2個広告に表示されるため、3個以上ないと組み合わせのテストができません。

💡 【見出しと説明文作成の留意点】
・ アセットは順不同で表示されるので単体でも意味を成す表現に
・ 見出し同士の組み合わせパターンをチェックし、実際の見え方を確認する

※「〇〇ならABC会社」「ABC会社の〇〇」など社名・ブランド名のアセットが複数ある場合、社名はクリックされやすいことから、ほぼ同内容の2つのアセットが同時に見出しとして表示されてしまう可能性があります。

詳細については以下の記事で説明しています。
【検索広告】レスポンシブ検索広告(RSA)のアセット改善事例

【ポイント2】複数パターンの訴求を入れる

さまざまな訴求を入れることは、広告の成果の改善のためだけでなく、ユーザーニーズを把握するためにも重要です。

しかし、思い付きベースで作成すると訴求のパターンや数に偏りが出てしまいます。総合的に案出しをするためには「4Pのフレームワーク」を使用すると便利です。

4Pのフレームワークとは

■Product

製品やサービスそのものやユーザーベネフィットで、基本的にメインの訴求になります。
購入者の声から強みを把握し広告文に反映することが重要です。

■Price

主にBtoCでよく使用されており、セール情報や送料無料など価格面での訴求です。
BtoBにおいても、例えばSaaSで「追加費用なしで自動更新」のように余計にコストがかからないことを押し出すこともできます。

■Place

「無料相談」「今すぐお見積り」など直接的な行動を促すフレーズが代表的ですが、その他にも「〇〇でお悩みですか?」「▲▲が気になる」などユーザーの悩みや課題を提示することでプッシュすることも多いです。
また、複数バリエーションがある商品であれば「5種類から選べるカタログギフト」などその豊富さをアピールすることも有効です。

■Promotion

どこの会社やブランドかわからないとユーザーは不安を感じるため、基本的に会社・ブランド名は1つ以上の見出しに含めてください

💡 過去の運用経験では、会社名が入った見出しのインプレッションが多く広告の評価も良以上になることが多いです

また店舗がある場合は広告カスタマイザーを使用することで、「神奈川の結婚式場なら〇〇(会社・ブランド名)」など太字箇所をユーザーの所在地にあわせて動的に変えることもでき、CTR向上が期待できます。

※扱う商品やサービスによって、漏れている観点があれば追加するとよいでしょう。

下記は実際に4Pのフレームワークの沿って、訴求軸を洗い出した例です。この中から過去実績などに照らし合わせてユーザーニーズにマッチしているものを各観点で2,3つずつ程度使用し、見出しや説明文を作成しました。

【ポイント3】「広告カスタマイザー」を活用

拡張テキスト広告(ETA)と同様に「広告カスタマイザー」を活用することで、ユーザーが検索したキーワードとほぼ同じテキストが広告に表示されます。
「広告カスタマイザー」の利用によりユーザーの目を引き、主にクリック率向上が期待できます。

💡 「広告カスタマイザー」とは、見出しや説明文のテキストを動的にカスタマイズできる機能です
例) 「メンズ {CUSTOMIZER.Object:衣服} 最大30%オフセール開催中!」という見出しの場合、{ }内の箇所が設定した広告カスタマイザーによって下記のように変わります

その際注意したいのは、広告カスタマイザーを使用しても見かけの広告の有効性は上がらないということです。

レスポンシブ検索広告(RSA)を作成するときキーワードと同じ文言を入れるよう推奨され、実際にその通りに設定すると広告の有効性は上がりますが、「広告カスタマイザーを」使用しても有効性は変わりません。ただしGoogleに確認したところ実際には「広告カスタマイザー」をいれたことで評価は上がっているとのことなので、特に対応は必要ありません。頭の片隅においておくとよいでしょう。

【ポイント4】ひとつの広告グループに1,2個まで

レスポンシブ検索広告(RSA)は、ひとつの広告グループに最大3つまでしか設定できません。(2023年7月時点)

データボリュームに応じてレスポンシブ検索広告(RSA)をいくつ入れるか判断するとよいでしょう。

レスポンシブ検索広告(RSA)は複数の見出しと説明文の組み合わせをテストするため、数が多いとデータが分散されてしまい機械学習が進みづらくなってしまいます

例えば月に4,5件しかコンバージョンがないのにRSAを3つも入れていると、どのRSAの成果がよいのかGoogleも判断が難しく改善しにくいため、RSAを1個に絞った方がよいです。

逆にデータが十分ある場合は3個あっても問題なく機械学習が回るため、1,2個にこだわる必要はありません。

【ポイント5】定期的なアセットの更新

レスポンシブ検索広告(RSA)を作成してからも、定期的に見出しや説明文を変更しアップデートすることが重要です。パフォーマンスが「低」、またはパフォーマンスがデータ不足で「学習中」の場合はインプレッションが少ないものから変更することをおすすめします。

パフォーマンスが「最良」「良」、またはインプレッションが多いものを参考にどのような訴求に変えるのか検討するとよいでしょう。

例えば、送料無料や即日配達といった配送についての見出しや説明文のパフォーマンスが良い場合、「〇〇円でも送料無料」「クリスマスにまだ間に合う」といった配送への訴求に変更することで成果改善が期待できます。

まとめ

RSAを改善するための5つのポイントをご紹介しました。

どれもすぐ取り入れられるものばかりです。成果が出ない場合などにぜひこの5つのポイントを確認してみてください。

(RSAアセットの改善によって成果向上した事例は下記の記事にまとめています)

オーリーズは、クライアントの「ビジネス目標達成」に伴走するマーケティングエージェンシーです。

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この記事を書いた人

株式会社オーリーズ

アドオペレーションズ・ストラテジスト

清水 健太

大学卒業後、アクセンチュアに入社。ITコンサルタントとして大手ハイテク企業に対し主にCRM(Salesforce)導入の要件定義・PMO・カスタマーサクセスに携わる。CRM導入支援を通じてデータが十分にマーケティング活用されていないことを目の当たりにし、デジタルマーケティングの道に進むことを決意。オーリーズでは「手を動かせるコンサルタント」を目指し日々邁進中。

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