リスティング広告を始めようと思っても、「最初に何をすればいいのか分からない」と感じる方は少なくありません。

特に初めて運用に取り組む方の場合、成果を出すために必要なステップが分からず、不安を感じるケースも散見されます。

そこで本記事では、リスティング広告のやり方を「出稿」「運用」「改善」の3ステップで整理し、最初の1件の成果獲得までの具体的な手順を解説します。

「成果につなげる運用」を目指す方にとって、本記事がリスティング広告の成功への第一歩となれば幸いです。

まず押さえたいリスティング広告の基本

まずはリスティング広告の概要について要点をお伝えします。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるテキスト型の検索連動広告です。

クリックされるごとに費用が発生する「クリック課金型」が基本で、少額から始められるのが特長です。

広告の表示順位は「入札単価」だけでなく、広告文の関連性やリンク先ページの利便性などを加味した「広告の品質」によっても決まります。

つまり、単にお金をかければ勝てる広告ではなく、ユーザーにとって有益な広告を作ることが成果につながる仕組みです。

詳細は以下の記事で解説していますので、まずは全体像から理解したいという方はあわせてご覧ください。

リスティング広告を配信できる3媒体

リスティング広告は主に以下3媒体で配信できます。

基本的にはGoogle広告から始め、必要に応じてYahoo!やMicrosoftへの配信を追加するのが一般的です。

メリット・デメリットと他広告との違い

リスティング広告のメリット・デメリットは以下の通りです。

他の広告と比べた違いは以下の通りです。

準備編｜アカウントを設計する

リスティング広告を始める前に、まず知っておきたい準備事項について解説します。

この段階を飛ばすと、後のアカウント設定で無駄な時間が発生してしまう恐れがあるため、はじめてリスティング広告を配信する場合は必ず確認しておきましょう。

アカウント構造と設定項目を理解する

リスティング広告は「キャンペーン → 広告グループ → キーワード・広告文」という階層構造で成り立っており、広告を配信するためにはそれぞれを適切に設計・設定する必要があります。

• キャンペーン：配信目的や予算、地域、入札戦略などを管理する単位
• 広告グループ：キーワードと広告文をセットで管理する単位
• キーワード・広告文・LP：実際のユーザー接点となる要素

たとえば「資料請求数を増やす」という目的でリスティング広告を配信する場合、アカウント構成は以下のようになります。（名称は自由に設定できます）

• キャンペーン：「資料請求獲得」
  • 広告グループ①：指名検索キーワード
  • 広告グループ②：商品カテゴリ系キーワード

広告配信を開始するには、媒体アカウントの開設後、これらの設定を1つずつ行っていく必要があるため、事前に全体像と構成の方針を考えておくことが重要です。

準備段階で考えておくべき設計ポイント

リスティング広告のアカウント設計には「これが正解」という型はありません。業種や商材、目標、予算に応じて最適な構成は異なるためです。

ただし、そうした個別性を排除した一般的な原則としては、アカウント構造をなるべくシンプルにするのが基本です。

これはGoogle公式も推奨しており、その理由は主に以下の通りです。

こうした背景から、まずは最も成果につながりやすい検索語句に絞った構成でスタートし、運用しながら必要に応じて拡張していくのが現実的な進め方です。

たとえば売上獲得を目的とするなら、以下のような構成から始めるのが一般的です。

• 広告グループ①：自社名・商品名などの指名検索キーワード
• 広告グループ②：「○○ 比較」「○○ 導入」などの購買意欲が高い一般キーワード

このような設計であれば、ユーザーの検索意図と広告表示のズレが少なくなり、少ない予算でも効率的な成果を目指しやすくなります。

キーワード・広告アセット・LPはセットで考える

アカウント設計を考える際は、「キーワード」「広告アセット」「LP（ランディングページ）」の対応関係をセットで考えることが重要です。

なぜなら、ユーザーは検索語句→広告→LPという流れで行動するため、各要素のつながりが自然であるほど広告の効果が出やすくなるからです。

とはいえ、LPを検索意図ごとに複数用意するのが難しいケースもあるかと思います。

その場合は、特定の商品・サービスの訴求を中心にした汎用的なLPを1本作成し、複数の広告グループで共有するというアプローチでも問題ありません。

ただし、その場合でも「広告文で過度な期待を煽りすぎない」「検索意図とLP内容が著しく乖離しない」ように注意する必要があります。

なお、リスティング広告の基本的なアカウント設計と推奨設定については以下の記事で網羅的にまとめています。

10人運用者がいれば8人以上が「そうすべき」と言える水準の一般解をまとめているため、初心者がまず優先的に押さえるべき項目について理解を深めたい方はあわせてご覧ください。

設定編｜アカウントを作成・設定する

ここでは、リスティング広告をはじめて出稿する方向けに、広告配信までの設定の流れを説明します。

管理画面の操作方法だけでなく、各設定項目の選び方なども解説しています。

1.アカウント作成

リスティング広告の配信を始めるには、まず広告アカウントを作成する必要があります。

作業自体は画面の案内に従えば数分で完了しますが、設定項目の中には後から変更できないものもあるため注意が必要です。

以下では、広告アカウント開設の基本的な流れと、設定時に気をつけたいポイントを簡潔に解説します。

①Google広告にアクセスし「今すぐ開始」をクリック

公式サイト（https://ads.google.com）にアクセスし、「今すぐ開始」ボタンから手続きをスタートします。

② ビジネス情報を入力

会社名やサービス名、LP（ランディングページ）のURLを入力します。ここで入力した情報がアカウントの初期情報として反映されます。

③ 連携アカウントの設定（任意）

YouTubeやアプリなど、連携したいGoogleサービスがあればここで追加可能です。
該当がなければスキップして問題ありません。

④ キャンペーンの作成画面は「スキップ」でOK

初回ログイン時にキャンペーン目標やタイプを設定する画面が表示されますが、今回は設定せず「スキップ」を選びましょう。

「キャンペーンの作成を中止しますか？」というポップアップには「キャンペーンの作成を中止」を選択してください。

この時点ではまだ広告配信の準備は整っていないため、一度キャンペーン作成を飛ばしてから、後ほど設計した内容で改めて設定するのが安全です。

⑤ アカウント設定（国・通貨）の確認

「日本」や「日本円」がデフォルトで選択されていれば、そのまま「続行」で問題ありません。

※この設定だけは後から変更できないため、海外向け配信などを予定している場合は要注意です。

⑥ 支払い情報の入力

広告費用の支払い方法を登録します。基本的にはクレジットカード払いが便利ですが、銀行振込やコンビニ決済にも対応しています。また、支払い方法には2種類あります。

• 自動支払い：費用が一定額に達するか、毎月1日に請求される方式（一般的はこちら）
• 手動支払い：あらかじめチャージした金額から費用が引き落とされる方式

特別な理由がなければ、自動支払いを選ぶのがスムーズです。

⑦ サポートやメルマガの選択（任意）

最後に、無料のサポート相談やメルマガ配信を希望するかのチェック欄があります。必要に応じて選択しましょう。どちらも後から変更可能です。

2.入札戦略の選び方

リスティング広告では、「いくらで広告枠を買うか」を決める入札戦略の選択が、成果を左右する重要な要素のひとつです。

近年はGoogle・Yahoo!ともに自動入札を推奨しており、手動入札は特殊な事情がない限り主流ではなくなっています。

自動入札が主流になっている3つの理由

自動入札が推奨されるようになった背景には、以下のような明確なメリットがあります。

1. 機械学習による高度な最適化

Google広告では、ユーザーの検索語句だけでなく、「時間帯・デバイス・地域・直近の閲覧履歴・CV傾向」など、人では把握しきれない膨大なシグナルをもとに、リアルタイムで最適な入札を行います。

そのため、手動では絶対に届かないレベルの調整が、全自動で行われるのが最大の強みです。

2. 最適化の学習が早く、成果改善が早期に見込める

一定のCVデータが蓄積されれば、媒体が「どんなユーザーがCVしやすいか」を学習し、自動的に配信対象や入札額を調整してくれます。

設定次第では数週間程度で効果改善が見られるケースもあり、特にリソースの限られる中小企業や少人数体制の担当者にとっては非常に有用です。

3. 運用ミスが減り、改善のPDCAに集中できる

手動入札の場合、調整ミスや判断ミスで成果が悪化することも珍しくありません。

自動入札を使えば入札の調整そのものに時間をかける必要がなくなり、運用者は構成改善や広告文の検証など、より本質的な改善業務に集中できます。

3.キーワードとマッチタイプの設定

広告を配信するには、ユーザーの検索語句に対して広告が表示されるよう「キーワード」と「マッチタイプ」を設定する必要があります。設定は主に次の流れで行います。

この章では、特に判断に迷いやすい「マッチタイプ」と「除外キーワード」の考え方を中心に解説します。

判断に迷いやすい設定項目とその考え方

媒体の自動化が進んだ現在では、基本的にはインテントマッチを使い、検索意図とのズレがある場合のみフレーズ一致や完全一致を使うという考え方が主流です。

また、除外キーワードも成果に直結する重要な設定です。広告を表示したくない語句をあらかじめ指定しておくことで、無駄なクリックを防ぎ、費用対効果を高められます。

特にインテントマッチを使う場合は、配信範囲が広がりやすいため除外設定が不可欠です。

なお、除外キーワードには拡張性（表記ゆれ・類義語のカバー）がないため、「返品」「返金」「キャンセル」など、バリエーションも含めて手動で登録する必要があります。

事前に完璧なキーワード設計を行う必要はありません。むしろ、初期はシンプルな構成にとどめ、配信データを見ながら調整していく運用スタイルが、初心者にとっては現実的かつ効果的です。

4.広告アセットの設定

現在のリスティング広告では、RSA（レスポンシブ検索広告）が主流となっています。
RSAは、複数のタイトルと説明文を入力しておけば、媒体が自動で最適な組み合わせを表示する広告形式です。

媒体による最適化が働くことで、手動よりも成果が出やすい構造になっていますが、「適当に入れておけば勝手に最適化してくれる」というわけではありません。

以下はRSAで成果を出すために意識すべきポイントです。

5.コンバージョン計測の設定

広告配信で成果を出すうえで、コンバージョン計測（CV計測）は欠かせません。計測が正確に行われていないと、どの広告が効果的か分からず、運用の改善ができません。

特に自動入札を使う場合、媒体が学習するための基盤データとなるため、CV計測の正確さは運用成果に直結します。

また、CV計測を行うことで、成果の出ている広告を可視化できるため、費用対効果の改善に役立ちます。

コンバージョン計測を行うには、媒体で発行する「コンバージョンタグ」というHTMLコードを自社サイトに設置する必要があります。

コンバージョンタグを自社サイトに設置する方法は以下の2通りです。

特に今後広告媒体を増やしていく可能性がある場合や、開発リソースが限られている場合は、GTMの導入がおすすめです。

なお、再訪問ユーザーへの広告配信（リマーケティング）を検討する場合は、あわせてリマーケティングタグの設置も行っておくのがおすすめです。

Google広告では、GTM上で「Google 広告のリマーケティングタグ」を追加し、サイト全体に発火するよう設定すれば準備は完了です。

広告配信の有無にかかわらず、データ蓄積は早い段階で始めておくことで、将来の配信精度が向上します。

リマーケティングはコンバージョン獲得を強化する重要な手段なので、タグの準備だけでも早めに進めておくと安心です。

運用編｜配信後に成果を高めるテクニック

広告の初期設定が完了したら、次に重要なのは「運用フェーズ」です。広告は配信して終わりではなく、配信結果をもとに改善を重ねていくことが成果につながる鍵です。

ここでは、広告成果の読み取り方や、改善に使える代表的なテクニック、初心者がつまずきやすいポイントについて解説します。

配信結果の正しい読み方

まずは、広告運用における基本指標（KPI）を正しく理解し、それぞれのつながりを意識することが重要です。

これらの指標は単体で見るのではなく、因果関係をもってセットで考える必要があります。以下は成果改善を考える際のロジックツリーの一例です。

たとえば「CVを増やしたい」となった場合でも、アプローチはひとつではありません。

• 日予算や入札単価を引き上げてIMP改善を狙う
• まずはキーワードや広告文を見直してCTRを改善する
• またはCVRを高めるためにLPの導線や訴求を強化する

このように、目的に対してどのKPIをどう動かすかを考えることで、日々の改善に明確な方針を持つことができます。

キーワード・広告アセット・LPの見直し

リスティング広告では、AIによる自動最適化が進んでおり、学習の質を高めるアカウント設計や、学習方針を定める入札戦略の選択が重要です。

そのうえで、学習されたデータをもとに成果を最大化していくためには、ユーザーとのコミュニケーションを構成する3要素（検索語句・広告・LP）の最適化が不可欠です。

改善活動において、まず見直すべき3要素は以下の通りです。

これら3点をPDCAで回すことで、広告→LPまでの導線がスムーズになり、CVやCPAの改善につながりやすくなります。

少額予算で成果を上げるには

予算が限られている場合、闇雲に配信しても成果は上がりません。むしろ、条件を絞り込み「成果が出やすいポイントに予算を集中させること」が重要です。

このように「最初は成果が出やすい箇所に絞ってスタート」→「配信結果を見ながら拡張する」アプローチが、少額予算でも堅実に成果を伸ばすポイントです。

事例から学ぶリスティング広告の改善ポイント

「設定したけど成果が出ない」「何から改善すればいいかわからない」──そんなときは、他社の事例を参考にしてみましょう。

ここでは、初心者でも再現しやすい工夫で成果につながった3つの事例を紹介します。

より詳細な事例は以下の記事で解説していますので、ご興味のある方はあわせてご確認ください。

① 人材業A社｜アカウント構成の再設計でCV数1.5倍＆CPA30％改善

背景と課題

総合人材サービスを展開するA社では、非指名キーワードによるキャンペーン運用を行っていましたが、広告グループのターゲティングが曖昧で重複が多く、機械学習の最適化が進みにくい状態でした。

また、RSA（レスポンシブ検索広告）のアセットもどの広告グループでも共通の内容で構成されており、ユーザーのニーズに応じた訴求の出し分けができていない点も課題でした。

実施した施策

• 検索語句データと顧客インタビューをもとにユーザーニーズを分類
• ニーズ別に広告グループを再編（例：認知層／ライト層／準顕在層）
• 広告文（RSAアセット）もニーズごとに作成し、訴求軸を明確に出し分け

結果

• CV数：約1.5倍に増加
• CPA：約30％改善

② 通信業B社｜インテントマッチ導入でCPA20％改善・CV数1.2倍

背景と課題

通信系商材を扱うB社では、キーワード構成が完全一致・フレーズ一致に偏っており、配信ボリュームが頭打ちになっていました。

そのため、新規獲得の拡大には「配信対象をどう拡張するか」が課題となっていました。

実施した施策

• インテントマッチ（旧：部分一致）を段階的に導入
• 拡張によって広がった検索語句を日々モニタリング
• 意図しない検索語句に対しては除外キーワードを徹底設定
  

結果

• CV数：約1.2倍に増加
• CPA：約20％改善（CPC低下がCVR低下を上回った）

③ 製造業C社｜RSAアセットの調整でCTR改善・CV獲得数増加

背景と課題

製造業を営むC社では、RSAの表示回数が特定の「指名系アセット」に偏っており、同じ訴求軸が重複表示されることで訴求のバリエーションが少なくなっている状態でした。

訴求のバリエーションが少ないことで、本来獲得できたであろうユーザーの取りこぼしが発生しているのではないか？と仮説を立てました。

実施した施策

• サイト名を含む指名アセットの同時表示を固定機能や削除で制御
• 他のアセットが表示される機会を増やすことで訴求の幅を拡大
• 表示データを定期的に分析し、表示比率の最適化を実施

結果

• CTR：約20％向上
• CPC：低下 → CPAが改善
• CV数：増加（流入層の拡張に成功）

よくある質問｜リスティング広告の疑問に答えます

最後に、リスティング広告のやり方に関してよくある質問をまとめました。

まとめ｜まずは小さく始めて、改善を重ねよう

リスティング広告は、「検索された瞬間」にユーザーへアプローチできる即効性の高い手段です。

しかし、設定すれば勝手に成果が出るものではなく、ユーザーとの接点（キーワード・広告文・LPなど）をいかに設計し、改善できるかが成果を大きく左右します。

本記事では、出稿準備から改善の考え方まで、初心者がつまずきやすいポイントをカバーしました。

すべてを完璧に理解してから始める必要はありません。むしろ、仮説を立てて、配信して、振り返る。この小さなPDCAを地道に積み重ねることが、成果への一番の近道です。

はじめは少額でも構いません。まずは手を動かしてみることで、自社の商材やターゲットに合った最適解が見えてきます。この記事が、その一歩を踏み出すきっかけになれば幸いです。