リスティング広告の運用を代理店に依頼しようと検討する際、費用に関する不安や疑問を感じる方は少なくありません。

そこで本記事では、広告業界歴10年以上の著者の視点から、リスティング広告運用代行にかかる費用の内訳や手数料体系を整理します。

自社に合った代理店や手数料体系を選ぶためのポイントについても解説していますので、代理店選定の参考としてご覧ください。

リスティング広告運用代行の費用相場

リスティング広告の運用を代理店に委託する場合、手数料として請求される金額は「広告費の20％前後」が相場です。

この水準は単なる業界慣習ではなく、代理店が一定の品質で支援を継続するうえで必要な利益構造に基づいています。

実際の広告運用では、配信設定や入札調整といった業務だけでなく、

• キーワード構成や広告グループの設計
• 検索意図に基づく広告文の作成・ABテスト
• 毎週・毎月のレポート作成と分析
• 配信データに基づく改善提案
• チャットや定例MTGによるコミュニケーション

など、細かく継続的な運用改善や対応が求められるため、安定した支援体制を維持するには相応のリソースが必要です。

そのため、広告費の20％前後という料率であれば、代理店としても無理なく支援に取り組めるという背景があります。

広告運用代行の費用内訳

費用の中心となるのは「支援手数料」ですが、以下のような項目が追加で発生することもあります。

なお、これらの費用が手数料に含まれているかどうかは代理店によって異なるため、契約前に必ず確認が必要です。

代理店4つの手数料体系

リスティング広告の運用代行を代理店に依頼する際、手数料体系の違いを理解しておくことは非常に重要です。

なぜなら、手数料の構造はそのまま代理店のビジネスモデルや運用スタンスに直結するため、報酬の形が違えば、優先されるアクションや責任範囲も変わってくるからです。

多くの代理店は「広告費に対して●％」という料率型を採用していますが、実は他にも複数の手数料体系が存在します。

本章では、リスティング広告運用代行で一般的に見られる4つの手数料体系について、それぞれの仕組みやメリット・デメリット、自社に合った選び方のヒントを解説します。

1.料率型

広告費に応じて一定割合の手数料を支払う形態です。たとえば広告費が100万円で手数料率が20%の場合、代理店には20万円が支払われます。

特にリスティング広告の場合は、広告費が少額でもある程度成果が出せるケースが多いため、初期フェーズでは料率型が選ばれやすい傾向にあります。

また、一部の代理店では広告費の増加に応じて段階的に手数料率を下げる仕組みを採用している場合もあります（例：100万円までは20%、それ以上は18%など）。

2.固定報酬型

月額●万円など、広告費に関係なく一定額を支払う形態です。報酬は運用ボリュームや作業量に基づいて設定されます。

固定報酬型は、広告費が増えても手数料が一定のため、予算が大きい企業ほど割安になる仕組みです。

また、リスティング広告は継続的な改善と検証が成果に直結するメディアであるため、毎月安定した工数を確保しやすい固定報酬型は、PDCAを地道に回し続けたい企業にとって相性が良いといえます。

3.時間単価型

コンサルティング色が強い契約形態で、「1時間●円」「1プロジェクト●万円」など、運用にかけた時間や作業量に応じて報酬が決まります。

時間単位での支払いとなるため、必要な分だけ支援量を選択できる点がメリットです。特に、広告運用を内製化している企業が、戦略レビューや運用のアドバイスを代理店に依頼するケースでよく採用されます。

4.成果報酬型

コンバージョン数や売上など、事前に定めた成果指標に応じて報酬が決まる形態です。

たとえば「1件のCV獲得ごとに1万円支払う」といった形で契約することが一般的です。

リスティング広告においては、ユーザーの意図が顕在化しておりCVに直結しやすい反面、計測要件や成果判定の精度が非常に重要になるため、成果報酬型は慎重に検討する必要があります。

特に、BtoB商材やリードタイムが長い案件では、成果報酬との相性が良くないこともあるため注意が必要です。

費用対効果の見極め方

広告代理店を選定する際、手数料の金額は高いより安い方が良いと感じるのは自然なことです。しかし、本質的には費用の多寡だけを見てもあまり意味がありません。

広告運用は単にコストを削減することが目的ではなく、いかに投資対効果を最大化するか？が重要です。

仮に手数料が安かったとしても得られるリターンが小さければ費用対効果は低いですし、手数料が高くても得られるリターンが大きいのであれば良い投資となります。

この章では、代理店の費用対効果を見極める際の考え方について解説します。

1. 広告コストと期待できる成果で考える

代理店の費用対効果を考える際は、広告コスト（広告費＋手数料）÷ 期待できる成果（コンバージョン数や売上）で算出します。

単に広告費だけを考えるのではなく、代理店への手数料も含めた「総広告コスト」を基にした計算が必要です。これにより、どれくらいの成果を得るために実際にどれだけのコストを投じているのかを把握できます。

多くの代理店は提案段階でシミュレーション（「どの程度の期間でどの程度の成果が得られるか」という予測数値）を提供しますが、重要なのはそのシミュレーションの実現可能性です。

シミュレーション数値を鵜呑みにせず、その成果を本当に再現できそうか慎重に判断をしましょう。

一方、Web広告では実際に配信しないと成果が読めないことも多いため、成果の再現性の観点に加えて、成果が悪かった場合にどうリカバリーするか、スピーディーに運用改善を進められるかも重要な判断基準となります。

2. 定性的なコストも考慮する

費用対効果を測る際には、広告費や代理店手数料以外にも、コミュニケーションコストや時間のロスといった定性的なコストも含めて評価しましょう。

代理店とのやり取りにおいて、特に重要なのは前提となる事業や戦略のキャッチアップ精度です。

たとえば、以前伝えたことなのにまた同じことを何度も伝えなければならない、もしくは認識のすり合わせに時間がかかるようでは、運用改善を進める上でタイムロスが発生してしまいます。

こうしたコミュニケーションの相性は、実際に提案を受ける場でも肌感覚で確認できることが多いです。

提案の段階で「やり取りがスムーズか」「事業内容や目標に対する理解度が高いか」などを確認しておくと、後の運用においてもスムーズな進行が期待できます。

さらに、営業担当者と運用担当者が別々の場合もあるため、可能であれば運用担当者と直接コミュニケーションを取る機会を設定してもらうこともお勧めです。

運用を実際に担当する人と直接やり取りすることで、支援開始後の品質に関する理解が深まり、誤解やズレを防ぐことができます。

手数料と合わせて確認したい3つのポイント

広告代理店と契約する際、手数料だけでなく、契約の細かい条件も理解しておくことが大切です。

特に、手数料の計算方法や支払い方法には注意が必要です。ここでは、契約を結ぶ前に知っておくべき重要なポイントを説明します。

1.ネット・グロスの違い

広告代理店では、2種類の広告費用に関する用語があります。

代理店に「広告費〇万円で運用委託したい」と依頼する際に、ネットとグロスのどちらを意図しているのか、あわせて伝えておくとトラブルを回避できます。

2. 内掛け・外掛けの違い

内掛けと外掛けは、手数料がどのように計算されるかに関する違いです。

一般的には、広告主が広告費に手数料を上乗せして支払う「内掛け」の方が多いですが、代理店によって異なる場合があります。

たとえば内掛けの場合、広告費が100万円で手数料20%であれば100万円×0.2=20万円が代理店の手数料となり、残りの80万円が広告費となります。

一方外掛けの場合は、広告費100万円に別途手数料20万円を追加するため、広告主の総支払い費用は120万円となります。

3. 先払い・後払いの違い

支払い方法は、代理店との契約において非常に重要です。特に、先払いと後払いでは、広告主側のキャッシュフローに与える影響が異なります。

先払いor後払いは代理店によって異なるため、支払いのタイミングや支払い方法を確認しておくことで、予算管理やキャッシュフローの調整がしやすくなります。

代理店の費用に関する3つの注意点

広告代理店に依頼する際、費用面でのトラブルを避けるために事前に確認しておくべき重要なポイントがあります。

これらを確認しておかないと、後々予期しないコストが発生したり、運用に支障が出ることもあります。必ず事前に確認しておきましょう。

1. 初期費用や追加費用の有無

代理店によっては、手数料以外にも別途費用が発生することがあります。例えば、以下のような追加費用に注意が必要です。

• アカウント開設費用：広告運用を開始するための初期設定費用として発生することがあります。
  
• レポート構築費用：レポート作成やダッシュボードのカスタマイズに対して、別途費用が請求されることがあります。
  
• クリエイティブ制作費用：バナー広告やランディングページの制作に対して、手数料とは別に料金がかかる場合があります。
  

これらの費用は代理店のサービス内容や契約によって異なるため、「手数料以外にどんな費用が発生するのか？」を事前に確認しておくことが重要です。

思わぬ追加費用が後から発生すると、予算が膨らんでしまい、最終的に予定していた費用対効果が損なわれることもあります。

2. 相場より極端に安い費用には注意

広告運用に関する手数料が相場よりも極端に安い場合、その裏には何らかの理由がある可能性があります。例えば、次のような問題が考えられます。

• 支援に使える工数が少ない：報酬が安ければ、その分代理店が提供するサポートや運用にかける時間やリソースが限られている可能性があります。たとえば、月1回の配信実績レポートだけが送られてくるだけで、詳細な改善提案や戦略的アドバイスがないケースもあります。
  
• 担当者のスキルが低い：低い報酬では、優秀な運用担当者を回してもらいづらいため、若手や経験の浅い担当者がアサインされる可能性があります。広告運用は専門的な知識と経験が必要なため、経験豊富な担当者の質が低いと、期待する成果が得られにくくなります。

そのため、費用が相場より安い場合は、その代理店が提供するサポートの内容や質が十分かどうか慎重に検討する必要があります。

3. 予算を超えた場合の取り扱い

広告運用中に、予算を超えてしまった場合の取り決めを事前に確認しておくことも重要です。

例えば、以下のようなケースが考えられます。

このようなケースを防ぐ上では、契約締結の段階で以下のような項目について代理店とすり合わせをしておくことで不要なトラブルを回避できます。

• 予算を超えた場合の責任の所在や負担割合
• 広告費が予算を超えた場合の対応策

代理店によって対応は異なりますが、契約書にその取り決めをしっかりと盛り込んでおくことが重要です。予期しない事態に備えるためにも、事前に契約書で取り決めをしておきましょう。

費用以外の代理店選定ポイント

リスティング広告運用代行を依頼する際、費用や手数料だけで代理店を選んでしまうのは危険です。

というのも、リスティング広告は初期設定だけで完結せず、継続的に改善を重ねていくことが成果に直結する運用型広告です。

そのため、代理店を選ぶ際には「いかに費用対効果の高い支援体制を構築してくれるか」を重視する必要があります。

以下に、費用以外で代理店選定時に確認すべき重要な5つのポイントをご紹介します。

1. リスティング広告の運用実績が豊富にあるか

成果を最大化するには、運用深度に強みを持った代理店に依頼することが重要です。

たとえば「キーワード選定」「マッチタイプの使い分け」「自動入札戦略の活用」などは、運用ノウハウに依存する部分が大きく、浅い知見での運用では成果が伸びません。

HPや提案資料に掲載された事例だけでは実力を測りきれないことも多いため、選定の際は以下のような視点で深掘りして確認するのがおすすめです。

• 自社と近しい商材カテゴリ・ターゲット層での運用経験があるか
• 自社と近い広告費規模で成果を出しているか
• 検索意図ごとの広告文調整や入札制御の精度に実績があるか
• 平均継続期間・解約率など、支援の安定性を示す情報があるか

2. 提案内容が自社に適しているか

はじめてリスティング広告を出稿する場合など、基本的なアカウント改善が求められる場合には、事業や商材による個別性がそこまで出ないこともあります。

しかし、広告運用で成果を最大化するためには、必ず自社の個別事情を踏まえた運用改善が必要です。

提案を受ける際には、以下のポイントを重視して判断しましょう。

• 課題や商材特性など、提案の前提理解がズレていないか
• 成果実現までの道筋や期間が妥当で、納得できる改善プランを描けているか
• 自社の予算や人員、体制を踏まえた上で実現可能なプランとなっているか

さらに、意地悪な質問かもしれませんが、効果が期待できない広告手法についてあえて意見を聞いてみるのも有効です。

代理店が安易に賛成せず、あえて「おすすめはできない」と言えるかどうかを確認できれば、その代理店が自社の成長に真剣に向き合っているかどうかを見極める材料になります。

3. 担当者との相性

リスティング広告は、日々の調整と地道な改善の積み重ねが成果を左右するため、担当者との相性も非常に重要です。確認したいポイントは以下の通りです。

• 施策の意図を専門外の人にも分かりやすく説明してくれるか
• 自社の商材・業界について、きちんと興味と理解を持って向き合ってくれそうか
• 修正依頼や改善提案に対して、柔軟かつ前向きに対応してくれるか

営業と運用が分かれている代理店の場合は、運用担当者とも直接話せる機会をもらえるか確認しておきましょう。

4. 運用者1人あたりの平均担当社数

代理店を選定する際には、運用者1人あたりの平均担当社数も重要な確認ポイントです。運用者1人があまりにも多くのクライアントを担当している場合、個別のアカウントに十分な時間をかけて運用改善を行うことが難しい場合があります。

例えば、運用者1人が20社以上を担当している場合、アカウントの分析や運用改善にかけられる工数が限られ、簡易的な運用や月1回のレポート送付にとどまる可能性があります。

理想的には、運用者1人あたりの担当社数は10社程度が上限です。自社の課題にしっかりと向き合い、パートナーとして継続的にサポートしてもらいたい場合は、運用者1人あたりの担当社数が少ない代理店を選ぶと良いでしょう。

5. 広告アカウントは自社保有にできるか

リスティング広告では、アカウント内のデータがそのまま資産になります。広告文ごとのクリック率、検索語句、入札単価の履歴など、これらを自社で保有しておくことで、将来のインハウス化や代理店変更時にも成果を維持しやすくなります。

代理店によっては、アカウントの中身を精査されたくない、他代理店にスイッチングされるリスクを減らすため、代理店保有のアカウントで運用することを推奨する場合もありますが、広告主保有のアカウントで運用する方が自社にとってメリットが大きいです。

将来的なインハウスや代理店変更の可能性がある場合は、アカウントは自社保有を推奨します。

少額予算の場合は運用代行に依頼すべき？

リスティング広告は少額から始められる特性があり、「月10〜30万円程度の予算でも、外部に運用を依頼すべきか？」と悩むケースも多く見られます。

結論から言えば、少額予算における運用代行の可否は「商材の粗利」「目標CPA」「LTV」と「代理店手数料の負担感」のバランス次第であり、一概に「少額だからNG／OK」とは言えません。

とはいえ、実務上は以下のような傾向があります。

ROIが合いにくいケース

• 1件あたりの利益が少ない商材で、CPAが相応に高くなる場合
• 広告費に対して、代理店手数料（たとえば月10万〜15万円）が重くのしかかる場合
• LTVが低く、初回CVの採算性が重要なビジネス（単品通販や1回購入型商材など）

このような場合は、運用代行を丸ごと外注するよりも、社内に運用担当者を立てて「インハウス＋外部支援」の体制を取る方が、ROIが合いやすいケースもあります。

代替案｜インハウス支援を活用した社内育成

予算規模が大きくない場合でも、以下のような手法で外部リソースをうまく取り入れることで、質を担保しながらコストを抑える運用が可能です。

• 外部コンサルによるアカウント設計・改善アドバイスのみを依頼（実運用は社内）
• 週1回の定例レビュー＋Slackサポートのような軽量支援
• 社内メンバーの伴走育成型サポート（インハウス支援）

このような方法であれば、支援品質と費用のバランスを取りながら、運用体制の自走化にもつなげることができます。

よくある質問

最後に、代理店の手数料に関連してよくある質問とその回答をまとめました。

まとめ｜自社に最適な代理店を選定して広告効果を改善しよう

リスティング広告の運用代行を検討する際、手数料の金額だけで代理店を比較してしまうと、支援内容とのミスマッチや成果の伸び悩みに繋がる可能性があります。

本記事では、運用代行の主な手数料体系や相場感、費用対効果の考え方に加え、見落とされがちな注意点や少額予算での判断軸、代理店選定のポイントまで幅広く解説しました。

以下の記事では、広告運用のプロがおすすめするWeb広告代理店を10社紹介していますので、代理店の候補を探している方はあわせてご覧ください。