TikTok広告において、他媒体と比較して媒体クリック数とGAセッション数の乖離が大きくなる事象が発生したので、その要因を調べて分かったことをシェアします！

※本件はほぼ100%がPangle面への配信となっている状況で発生した事象です。

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考えられる要因

一般的に「媒体クリック数＜GAセッション数」となるケースにおいて、考えられる要因は以下の2つです。

①直接セッションによる再訪問

②無効クリック（と判定された場合）

※乖離の程度から見て今回は②の可能性は低いと判断したので割愛します。

直接セッションとは

• URLの直接入力やブックマークなど、参照元がGAのシステム上計測できない訪問のこと
• GAの仕様上、直接セッションで訪問されると、その参照元データとしてNULLの代わりに「前回のセッションの参照元」が送信される

参考イメージ

以下画像の訪問3の「ブックマークで流入」(=直接セッション)は、「前回のセッションの参照元」が送信され、自然検索として計測されます。

画像引用元：https://digitalidentity.co.jp/blog/analytics/directsession.html

直接セッションによってGAの計測値はどうなるのか

広告クリック後に離脱して、セッションが切れた後に直接セッションで再訪問した場合、2つのセッションに対して1つの参照元（≒直前の広告クリックデータ）が紐づきます。
それによって、媒体クリック数よりもGAセッション数のほうが大きくなることが起こり得ます。

TikTokの直接セッションを確認する

TikTokのGAセッション数と媒体クリック数の乖離を見ると、GAセッション数/媒体クリック数は264%となっていました。

また、GAで各施策ごとの「直接セッション」を比較してみたところ、やはりTikTokの直接セッション=Yesの割合が相対的に大きいことが確認できました。

直接セッションが多くなる理由

このようになる要因として、TikTok広告（本件はほぼ100%がPangle面への配信）は配信面がスマホアプリになるため、直接セッションの割合が相対的に高くなるということが考えられます。

具体的に想定するユーザー行動

アプリプレイ中に広告クリック　→　LP遷移　→　アプリに戻る　→　セッションが切れる　→　LPに戻る
⇨Directではなく、直接セッションで前の参照元のセッションとしてカウントされる

「直接セッション＝Yes」が多いことの良し悪しの議論はありますが、本件においては「直接セッション＝Yes」の方が平均セッション時間が長いことから、わざわざLPに戻ってきてコンテンツを見てくれるほど関心の高いユーザーにリーチできているとポジティブに捉えることもできます。

また、計測条件の異なるGA4においても結果は概ね同等のものとなりました。

まとめ

TikTok広告で、特に配信面がスマホアプリとなる場合は、直接セッションの割合が相対的に高くなることが多く、結果として「媒体クリック数＜GAセッション数」となる事象が生じ得ることが分かりました。

あくまでツールの仕様の話であり、これにより何かアクションが変わったわけではないのですが、

• 数値の違和感に気づくこと
• その原因調査と考察をすること
  は重要で、このような相対的にTikTok経由の媒体クリック数とGAセッション数の乖離が大きいことを認識しておくこともまた重要なことだと思います。

似た事象が起きた際の参考にしていただければ幸いです！