人材業や店舗型のビジネスでは、エリアごとに収益性が異なるケースでは、「エリアごとに広告コストや目標CPA（獲得単価）をコントロールしたい」という悩みを抱えている方も多いと思います。

今回はその課題をどうやって乗り越えたか、実施した施策をご紹介します。皆様のご参考になれば幸いです。

前提情報

本件の商材

人材紹介事業（求人企業へ求職者を紹介、また、求職者へ企業を紹介するサービス）

※人材紹介事業の収益構造

求職者が会員登録後、面談や面接を経て内定まで至ると、求職者の年収×手数料が利益として発生します。つまり、年収が高ければ成約単価が高くなる＝売り上げが大きくなるという構造です。

当時の配信設計

当時は「指名キャンペーン」と指名以外の語句で獲得を目指す「汎用キャンペーン」の2つの検索キャンペーンで配信していました。

また、汎用キャンペーンでは全エリアに対して配信を行っており、自動入札を採用していました。

抱えていた課題

当初の課題感は「目標CPAや予算配分を加味したエリア単位での細かなコントロールがしづらい」という点です。

先述の通り、年収が高ければ成約単価が高くなる＝売り上げが大きくなるという傾向があります。

たとえば一都三県は、他の地方エリアと比較して年収が高くなる傾向にあったため、同じ1件のコンバージョンでも、エリアによって価値が異なる状態でした。それに伴い目標CV数や許容できる目標CPA額も東京や首都圏では高いという状態が続いていました。

一方で、当時採用していたアカウント構成はすべての地域をひとつのキャンペーンで運用しており、自動入札では地域単位での入札単価調整比を使用することもできないため、エリアごとに異なる目標CPAや予算配分でコントロールすることができない状況でした。

そのため、「東京での配信を拡大したいのに思ったように配信が伸びない」など、意図通りに配信をすることが難しくなり、この点を課題と感じていました。

取り組んだ施策

課題解決のために、キャンペーン構成の変更を実施しました。

注力度と目標CPA別にキャンペーンを分割することで、各キャンペーンごとに柔軟に予算や目標の調整を行える状態になりました。

注力度順に

• 東京
• 首都圏（東京を除く）
• その他

この3つのキャンペーンに分割して配信を行いました。

施策導入後の結果

特に東京エリアにおいて、同水準のCPAで登録完了数、有資格登録数が約1.5倍に伸長しました。

特に1月～4月を比較してご覧いただくと分かりやすいかと思います。

※登録CV＝ユーザーが人材紹介サービスに会員登録（無料）をした数　有資格CV＝広告主がメインターゲットとしている有資格者のユーザーが会員登録をした数

キャンペーン分割と同時に実施した内容

コンバージョン数の増加に1番大きく影響したのはキャンペーン分割そのものだと考えていますが、並行して調整した点についてもご紹介します。

キーワード挿入機能の活用

東京キャンペーンであれば配信対象エリアは東京のみであるため広告文内に「東京都の」や「都内の」などといった表現を入れる、逆に首都圏であれば「首都圏の」や「関東の」といったテキストを広告アセットに組み込むことで、よりユーザーニーズに沿った広告文を表示することができます。

今回の施策（キャンペーン分割）の相性

今回は「エリア分割」という施策の実施内容についてお伝えしてきましたが、エリア以外にもキャンペーンを分割するキーになるものはサービスや商材により異なってくると思います。

また、逆に今回のようなキャンペーン分割がうまくいかない（あまり推奨しない）ケースもあるかと思います。

今回の経験を踏まえ、エリア別のキャンペーン分割の推奨・非推奨ケースは以下だと考えています。

推奨：エリアなどにより売上やROASの差があり、柔軟にコストコントロールをしたい場合

こちらはまさに今回お伝えしてきた内容と一致する場合です。広告グループ以下で設定が出来ず、キャンペーンのみで設定できるものが主に「エリア」「予算」であるため、こちらを分けたい場合には本施策は有効になりうる可能性があると考えています。

エリアの制限はなく、予算はそこまで明確にコントロールしなくても良いという場合は、キャンペーン分割ではなく、広告グループを複数作成し、目標コンバージョン単価（tCPA）や目標コンバージョン値（tROAS）の目標数値に差をつけることで、その後の歩留まりまで考慮した配信をすることも可能かと思います。

非推奨：キャンペーン分割した際に、1キャンペーンあたりのCV数が30件/月を下回ってしまう場合

自動入札である場合、少なくとも30件/月（1件/日）程度のコンバージョン数は必要になってくるかと思いますが、そもそものキャンペーン自体にそこまで多くのコンバージョン数が溜まっていない場合や、分割により1キャンペーンあたりのコンバージョン数が少なくなってしまう場合には、キャンペーン分割は必ずしも有効な手段とは言いきれません。

その場合はキャンペーンの目標（＝最適化対象）とする地点を手前のコンバージョン地点に変更するなどを実施し、1キャンペーンあたりのコンバージョン数を担保していく必要があると考えられます。

まとめ

人材紹介業以外にも、店舗型ビジネスなど、エリア別にCV数や目標CPA、予算をコントロールしたいケースは存在すると思います。

もし現在、すべてのエリアを1つのキャンペーンで配信している場合は、キャンペーンを分けて配信してみることで広告効果の向上が狙える可能性があります。

ぜひ今回の記事の内容を参考にして、アカウント構成の見直しを検討してみてください。

また、自動入札がはたらきやすいアカウント構成に関しては下記の記事で解説しているためあわせてご確認ください。

allis-co.com

アカウント構成見直しによって、検索広告の成果を改善させた事例