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CTV戦国時代。主流はやっぱりサブスク型？広告型の伸びしろは？
Netflixのような、定額の利用料を払って視聴するストリーミングサービスをSVOD（Subscription Video on Demand）、YouTube・Roku・Huluのような、広告付きのサービスをAVOD（Advertising Video On Demand）といいます。
成長著しいCTV市場では、SVODとAVODのどちらがどの程度人気なのでしょうか。特に、最近ではYouTubeが「いつでもどこでも、楽しみが途切れない」というキャッチコピーで、YouTubeプレミアムの広告を大規模に展開していることもあり、AVODの未来が気になるところです。このことについて、米国の状況を整理して考えてみます。
CTV市場全体の成長に関しては、こちらの記事がお勧めです。
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約6割がSVODを利用し、約3割がAVODを利用
eMarketerの調査によると、2021年1月では、CTV機能を持つ米国の世帯の34％がAVODを利用しています。さらにPwC USの調査では、SVODはAVODの約2倍利用されているそうです。
つまり、米国ではCTV利用者のうち、約6割がSVODを利用し、約3割がAVODを利用しているという状況です。このように、現在のところはサブスク型の方が多くの人に利用されており、今後についても、同記事内でPwC USのGregory Boyer氏が「AVODにも成長の余地があるが、今後もSVODが主流であり続けるだろう」とコメントしています。
「廉価版としてのAVOD」という形態
今後もSVODがリードするであろうCTV市場ですが、AVODも手堅い成長が見込まれています（20年1月～21年1月の1年間で利用者数は6ポイント成長）。これには、興味深いユーザーニーズがあります。
上記PwC USの調査によると、2020年に米国のCTVユーザーが利用したストリーミングサービスの平均数は8つにも及びます。一つのCTVデバイスに複数のアプリがインストールされていることが多いので、複数のサービスを利用することのハードルは思うほど高くないのだと思いますが、8つという数は少なくありません。
その理由は、シンプルに「コンテンツの幅広さ」のためです。コンテンツ事業者は、複数のストリーミングサービスにコンテンツを供給していますが、当然ながら、すべてのコンテンツを視聴できるストリーミングサービスは存在しません。独自のコンテンツを持つことは、CTV戦国時代の重要な戦略のひとつです。その結果、ユーザーは特にお気に入りのサービスを利用しつつ、特定のコンテンツを求めて複数のサービスを利用します。しかし、費用面から複数利用にも限界があります。
このような背景から、ストリーミングサービス事業者はより多くのユーザーを呼び込むため、「廉価版としてのAVOD」というオプションを提供する動きが出てきています。Paramount Plusは、月額9.99ドルの広告なしプランに加えて、月額4.99ドルの広告付きプランの提供を開始しました。また、HBO Maxも同じく広告なしプランからスタートしましたが、この6月に広告付きプランを開始することを発表しました。
このように、「広告付きプランによって少し安く利用できる」というオプションを提供することで、「できるだけ全体のコストを抑えつつ、コンテンツの幅を広げる」というニーズに応えることができます。多様化・断片化を続けるCTVサービスですが、今後、統廃合によってその数が減少していくのか、さらに種類を増していくのかは分かりませんが、しばらくの間は「複数のストリーミングサービスを利用する」という状態が続きそうです。
先月発表された下記レポート作成によると、調査対象となった3,000人の視聴者のうち5人に3人が「より多くの広告型サービスの購読を希望する」と答えていることからも、引き続きAVODには大きな期待が寄せられています。
良い広告のためなら個人情報を共有してもよい
上記PwC USの同調査によると、半数強の人が「自分に関連性のある広告のためなら、個人情報を共有してもよい」と回答しています。この「関連性のある広告」がどの程度のことをイメージしているのかによって、「半数」という数字の解釈が大きく変わりそうではあるものの、多くのユーザーは広告モデルに魅力を感じており、コンテンツのためなら個人データの共有を受け入れようと考えているようです。
SVODがリードするCTV市場で、AVODがその存在感を高めていくためには、ターゲティング、計測、フリークエンシー管理などの技術向上によって魅力的な広告体験を提供できるかどうかが鍵を握っています。
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