P-MAXのアセットは「組み合わせ」で考える｜既存アセットを組み直したら、獲得の主力になった話

Google広告のP-MAXでは、アセットやシグナルを充実させ、共通のテーマに沿ってアセットグループを作ることが推奨されています。

ある支援で、それまで広告の中心にしていなかった「料金情報」に着目し、既存のアセットを活かして組み合わせを見直しました。その結果、新しく作ったアセットグループが獲得の主力となり、P-MAX全体のCVの約7割を占めるようになりました。

同じアセットでも、どう組み合わせるかによって、配信のされ方は大きく変わります。今回は、その判断と結果を紹介します。

※事例の性質上、クライアント名や商材は伏せていますが、掲載している数値は実際のデータです。

検索語句から料金訴求を捉え直す

Google広告で、検索広告とP-MAXを並走させていました。P-MAXは、サービスの主な強みを中心に、一つのアセットグループで配信していました。

アセットグループは、画像や見出し・説明文など、広告として組み合わせるアセットをまとめる単位です。

今回見直したのは、どの訴求を軸にアセットを組み合わせるかです。きっかけは、検索語句の実績でした。

このサービスでは料金の安さを主力の訴求としておらず、広告でも料金情報は補足的な伝え方に留めていました。一方、検索語句を確認すると、料金を軸にサービスを探す検索からも、一定数のCVが発生していました。

そこで、料金情報からサービスを探す人に向けて訴求を整えれば、さらに獲得を伸ばせるのではないか。この仮説を検証するため、アセットグループを新たに作りました。

料金訴求を軸に、アセットを組み直す

既存のアセットグループは残したまま、料金訴求を軸とする新しいアセットグループを作りました。

見出し・説明文は料金情報を軸に組み直し、一部を追加・調整。検索テーマも、料金を重視する人の探し方に合わせました。

たとえば、「初心者への手厚いサポートが強みのスポーツジム」を例に取ると、次のようなイメージです。

	既存のアセットグループ	新しいアセットグループ
訴求の中心	運動が苦手でも始めやすい	月額○円でジムに通える
画像	初心者向け、サービス紹介、料金など複数の画像	既存画像のうち、料金が伝わる画像を中心に流用
見出し・説明文	「初めてのジム通いをサポート」など	「月額○円から始めるジム通い」など
検索テーマ	「ジム 初心者」など	「ジム 安い」など

料金に関する画像や広告文は、既存のアセットグループにも入っていました。今回はそれらを活かしながら、料金訴求を軸に見出し・説明文や検索テーマを組み直しています。

新しいアセットグループが、CVの約7割を獲得

新しいアセットグループを追加後、配信は大きく変わりました。

アセットグループ	広告費	CV	CPA
変更前・既存	3,931,284円	973件	4,042円
変更後・既存	1,088,864円	280件	3,884円
変更後・新規	2,558,614円	697件	3,673円
変更後・P-MAX全体	3,647,477円	977件	3,734円

変更後28日間で、新しいアセットグループは697件のCVを獲得。P-MAX全体の約71％を占めます。

とくに大きく配信が変わったのが、既存のアセットグループから流用した画像です。

流用した画像を含む広告	広告費	CV
変更前・既存	1,312円	0件
変更後・既存	53円	0件
変更後・新規	957,508円	343件

既存のアセットグループではほとんど配信されず0CVだった画像が、新しいアセットグループでは343件のCVを獲得しました。

この結果だけで「組み合わせを変えたから配信が増えた」と因果関係までは断定できません。ただ、既存のアセットを活かして組み直した前後で、配信のされ方が大きく変わったことは確認できました。

新しいアセットグループは伸びたが、全体のCVはほぼ横ばい

ここで確認しておきたいのが、P-MAXやGoogle広告全体で見てもCVが増えたのか、という点です。

新しいアセットグループの配信は伸びましたが、全体でCVが大きく増えたわけではありません。変更前後で比較すると、P-MAX全体のCVはほぼ横ばいでした。

P-MAX全体	変更前28日	変更後28日	変化
CV	973件	977件	+0.4％
広告費	約393万円	約365万円	-7.2％
CPA	4,042円	3,734円	-7.6％

Google広告全体でも、変更前後で大きな変化は見られませんでした。

Google広告全体	変更前28日	変更後28日	変化
CV	3,012件	2,950件	-2.0％
広告費	約1,372万円	約1,254万円	-8.6％
CPA	4,556円	4,250円	-6.7％

つまり、今回確認できたのは、新しいアセットグループによるCVの純増ではなく、P-MAX内で獲得の構成が大きく変わったことです。

検索面が減る一方、Discoverで獲得が増加

配信面を見ると、検索面の獲得が減る一方、それまで実績のなかったDiscoverでCVが発生していました。

P-MAXの配信面	変更前のCV	変更後のCV	変更後のCPA
検索面	743件	370件	3,396円
Discover	0件	397件	2,868円

※各28日間の比較。P-MAX全体には、YouTubeなどの実績も含まれます。

検索面で減った分に近い件数をDiscoverで獲得し、CPAも同期間の検索面を下回りました。

P-MAXは、キャンペーン全体の成果を高めるよう配信を最適化します。新しい構成では、Discoverへの配信を増やすほうが、全体の獲得効率を高められると判断されたと考えられます。

獲得先が変わったことで、CVの質が下がっていないかも確認しました。成約データは配信面別では分けられませんが、少なくともP-MAX全体で申込後に成約へ進む割合に悪化はありませんでした。

Discoverでの獲得を、全体のCV増につなげられるか

今回の結果から、次に確かめたいこともあります。

Discoverでの獲得を維持しながら、P-MAXで減った検索面の獲得を、並走している検索広告で補えれば、Google広告全体のCVを積み増せる可能性があります。

今回は予算の上限があり、検索広告への増額までは試せていません。Discoverでの獲得を維持したまま、検索広告で獲得を積み増せるか。ここは次に確かめたい点です。

アセットは、単体ではなく組み合わせで考える

P-MAXのアセットは、何を入れるかだけでなく、どの訴求でどう組み合わせるかまで考える。 今回の結果から得られた示唆です。

料金に関するアセットは変更前から入っていました。それでも、料金情報を補足的に扱っていたときと、料金訴求を軸にアセットグループを組み直したときでは、配信のされ方が大きく変わりました。

既存のアセットでも、どの訴求でどう組み合わせるかによって配信のされ方は変わり、別の獲得機会につながる可能性がある。今回のケースは、その一例だと考えています。

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この記事が、広告運用に関わる方の参考になれば幸いです。