P-MAXに新規顧客向けキャンペーンを並走させ、CV数が58%増加
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | ECサイト |
| 媒体 | Google広告のP-MAX |
| 見ていた指標 | CV数・CPA・セッションの新規率 |
問題
Google広告のデフォルトの設定では、新規顧客と既存顧客に均等に入札される。このECサイトのP-MAXも、新規と既存に均等に入札する通常キャンペーンで配信していた。
この設定のままでは、入札の上で新規顧客と既存顧客が区別されず、新規顧客の獲得を重視した配信にはならない。
打ち手
通常キャンペーンを残したまま、「新規顧客の獲得」目標を使い、シグナル上の新規顧客のみに広告を表示するキャンペーンを並走させた。「新規顧客のみ」モードに対応する入札戦略は、目標広告費用対効果、コンバージョン値の最大化、目標コンバージョン単価、コンバージョン数の最大化の4つ（2024年4月時点）。
並走させたのは、P-MAXでは通常キャンペーンと新規顧客のみのキャンペーンを並走させるとCV数が増えやすい傾向がある、という話があったためだ。
- 既存顧客の定義：カスタマーマッチの既存顧客リスト、コンバージョントラッキングをもとにした購入者のリスト、タグで識別した新規・既存の値のいずれかで、Googleが既存顧客を識別できるようにする
- コンバージョン目標：「新規顧客の獲得」目標を使う条件として、「購入」アクションをメインに設定する
- キャンペーン設定：「顧客の獲得」で「新規顧客の獲得を重視してキャンペーンを最適化する」を有効にする
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| CV数（配信前後の同日数） | +58% |
| CPA（配信前後の同日数） | −6% |
| 費用（配信前後の同日数） | +50% |
| セッションの新規率 | 48% → 55% |
配信の前後で同じ日数を比べると、費用が50%増えるなか、CV数は58%増え、CPAは6%下がった。サイトのセッションに占める新規の割合も48%から55%に上がった。
比べた期間が異なるため、変化のすべてがキャンペーンの並走の影響とは言い切れないが、総じて良い結果だった。成果は、商材や広告アカウントの状態によっても差が出ると考えている。
考察
成果につながった要因
通常キャンペーンを止めずに新規顧客のみのキャンペーンを足したため、既存顧客への配信を残したまま、新規顧客に向けた入札を上乗せする形になった。セッションの新規率が上がったことは、新規顧客への配信が増えたことと合っている。ただし、比べた期間が異なるため、どの要因がどれだけ効いたかは切り分けられていない。
この打ち手が合う状況
P-MAXで、既存顧客からのCVを保ちながら新規顧客を増やしたい場合に合う。「購入」をメインのコンバージョン目標にしていて、既存顧客のリストなどで新規と既存を識別できることが前提になる。成果は商材や広告アカウントの状態で差が出るため、検証を前提に試す打ち手になる。
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