面談実績をオフラインCVで返し、面談単価をCV値の重みづけの71%に低減
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | 人材紹介 |
| 獲得の流れ | 広告でサービス登録を集め、架電と面談を経て成約につなげる |
| 見ていた指標 | 面談転換率、面談単価と、登録者の属性から算出したエントリースコア |
問題
このケースでは、登録者の雇用形態、入職時期、資格、年齢などの属性ごとに、過去の実績から属性スコアを決め、掛け合わせた「エントリースコア」でリードの質を判断していた。たとえば週2回のパート希望より、夜勤もできる常勤希望のほうが、求人とのマッチ率が高く、成約時の単価も高くなりやすい。
媒体に何を成果として学習させるかには、2つの方法があり、それぞれに懸念があった。エントリースコアをもとにCV値に差をつける重みづけは、高スコアのリードを優先しすぎて入札が上がり、面談単価が高くなる懸念があった。面談に進んだ実績を返すオフラインCVは、面談単価は良くなりそうな一方で、エントリースコアの低いリードに寄る懸念があった。
打ち手
Google広告のテスト機能を使い、重みづけとオフラインCVを並行して配信し、面談の獲得とエントリースコアの両面で比べた。
重みづけは、属性から見積もったエントリースコアを媒体に渡す方法になる。オフラインCVは、面談まで進んだという実績を媒体に渡す方法になる。
- 重みづけ：エントリースコアの高い登録ほど高い価値として媒体に返し、高スコアのリードが増えるように最適化した
- オフラインCV：面談に至った登録を成果として媒体に取り込み、面談につながりやすいリードが増えるように最適化した
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| 登録単価（重みづけ → オフラインCV） | ¥22,254 → ¥22,269（100%） |
| 面談転換率 | 15.07% → 21.21%（141%） |
| 面談単価 | ¥147,696 → ¥105,006（71%） |
| 平均エントリースコア | 100 → 103（103%） |
検証は、登録が数千件、面談が数百件発生する規模で行った。登録単価は重みづけが¥22,254、オフラインCVが¥22,269でほぼ同じだった。オフラインCVは重みづけに対して、面談転換率が15.07%に対して21.21%で141%、面談単価が¥147,696に対して¥105,006で71%だった。
懸念していたエントリースコアの低下は起きず、平均エントリースコアは、重みづけを100としてオフラインCVが103だった。
考察
成果につながった要因
面談に進みやすい属性と、エントリースコアで高く評価される属性は一部で重なっていた。同じ半年以内の入職希望で比べると、常勤は面談転換率36.4%、非常勤・未定は18.5%で、属性スコアも常勤のほうが高かった。また、重みづけが返すエントリースコアは高スコアの中身が登録ごとに違い、媒体が共通する特徴を掴みにくい。オフラインCVが返すのは面談に進んだかどうかという一つの事実で、誰に配信を寄せればいいかが定まりやすい。今回の結果はこの2点によると考えているが、明確な理由までは言い切れない。
この打ち手が合う状況
登録の先に面談や成約が続く事業で、面談の実績データを媒体に返せる場合に合う。登録者の属性から算出したスコアでCV値に差をつけていて、面談転換率や面談単価が思うように良くならない場面に当てはまる。ただし、オフラインCVが常に正解とは限らない。
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