広告代理店の切り替えに関して、以下のような悩みを抱える方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、広告代理店を切り替えるべきかどうかの判断基準から、具体的な切り替えプロセス、切り替え先の代理店の選び方までを解説します。

貴重な広告費をしっかりと成果につなげられるよう、最適なパートナー選定の参考となれば幸いです。

多くの広告主が代理店を切り替える理由

広告代理店の選定は、企業のマーケティング戦略において重要なステップですが、実は多くの企業が最初の選定で満足のいく結果を得られていないのが実情です。

SO Technologiesによる調査では、広告主の約8割が3年以内に代理店を切り替えており、4割は1年以内に変更しているというデータが示されています。

また、経済産業省の統計によると、2020年時点で日本国内には約5,000の広告代理業の企業が存在しています。 

これだけ多くの選択肢がある中で、各社の得意分野や支援体制、担当者のスキルなどを事前に把握するのは容易ではありません。

そのため、契約後に「思っていた支援が受けられない」「当初に見込んでいた成果が得られていない」といったミスマッチが発生し、代理店の変更を余儀なくされるケースが多く見受けられます。

広告主が代理店を変更する背景には、以下のようなポジティブな動機とネガティブな動機が混在しています。

なお、実際の代理店変更のケースでは、ポジティブな動機による変更よりもネガティブな動機から代理店を切り替えるケースが多い傾向にあります。

実際に上述のSO Technologiesの調査でも、代理店変更の背景は「広告成果が出ていない」「改善施策がない、少ない」「提案内容の質が悪い」など、既存代理店への不満からくるケースが上位でした。

代理店を切り替えるべきケースとは

代理店の選定は長期的なパートナーシップを築く重要な決断ですが、事業フェーズやニーズの変化に応じて、柔軟に切り替えたほうが良いケースもあります。

ここでは、すぐに切り替えたほうが良いケースと慎重に判断すべきケースを具体的に紹介します。

すぐに切り替えたほうが良いケース2つ

代理店をすぐに切り替えたほうが良い代表例は以下の2つです。

1.成果が長期間目標を下回っているが改善の兆しが見えない場合

広告運用が目標を下回り、改善の兆しが見られない場合、すぐに改善したいと考えるのは広告主として自然な心理です。

しかし、改善策が提示されず、代理店からの提案が乏しい場合は、状況が変わる可能性が低いと判断し、代理店を切り替えたほうが良いでしょう。

特に、半年以上成果が目標を下回っているが、改善の提案やアクションが見られない場合は、早期に別の代理店に切り替えることを検討するべきです。

2.代理店の支援に重大な問題がある場合

代理店と協力する際、約束を守らない、レスポンスが遅い、ミスが多発するなど、重大な問題が頻発しているが再発防止策が示されない場合は、すぐに切り替えを検討したほうが良いです。

信頼できない代理店と継続するのはリスクが大きいため、問題が解決できないと感じた時点で、早期に別の代理店に切り替えたほうが得策です。

切り替えるべきか慎重に判断すべきケース5つ

以下のような場合は代理店を切り替えるべきか慎重に判断したほうが良い場合もあります。

1.成果が目標を下回っているが改善の兆しがある場合

広告運用が目標を下回っているものの、改善の兆しが見えてきた場合は、すぐに切り替えるのではなく、しばらく様子を見て改善を進めることが重要です。

代理店が改善策を提案し、少しずつ成果が向上している場合は、早急な切り替えを避けて、改善の進捗を確認することを優先しましょう。

2.自社の動き方次第でコミュニケーションのズレを解消できそうな場合

広告運用は戦略や商材理解が重要ですが、自社の説明不足や連携の取り方により、代理店との間でコミュニケーションギャップが生じている場合もあります。

この場合、認識のすり合わせをしっかり行い、連携方法を改善することで問題が解消できることがあります。

急いで代理店を切り替える前に、まずは代理店との連携の仕方を見直すことも重要です。

3.会社単位ではなく担当者のパフォーマンスに不満がある場合

特定の担当者のパフォーマンスに不満がある場合、担当者を変更してもらうという選択肢もあります。

代理店を変更せずに、担当者を変えるだけで解決することがあるため、まずは担当者の交代を依頼し、様子を見てみるのも一つの方法です。

4.広告運用の方針や戦略の大きな転換が必要な場合

自社の広告運用方針や戦略を大きく転換する場合、現代理店がその変更に対応できるかどうかを慎重に評価する必要があります。

新たな戦略に合わせた代理店の適応力が重要であり、転換後に現代理店が不十分である場合に切り替えを検討すべきです。

今後の方向性に応じて代理店を評価し、必要ならば切り替えを行うと良いでしょう。

5.インハウスに切り替える場合

代理店からインハウスへの切り替えは、通常、半年程度の準備期間を要し、難易度が高く時間がかかります。

完全にインハウス化するまでの間は、代理店の比率を段階的に減らしていくことで、リスクを減らしつつ移行を進めることが推奨されます。

インハウスに切り替える際は、急いで代理店を切り替えるのではなく、計画的に進めていくことが重要です。

5ステップで理解！代理店を切り替えるプロセス

代理店を切り替える際、慎重に進めるべき重要なステップがあります。

以下の5つのステップを踏むことで、スムーズに代理店を切り替え、効果的な運用を始めることができます。

STEP1｜本当に代理店変更すべきか検討する

まずは、自社が本当に代理店を変更すべきかを慎重に検討します。

これには、先に述べた「代理店を切り替えるべきタイミング」を参考にし、現代理店で改善できる余地があるか、今後の広告運用に影響を与えるような問題があるかを見極めます。

この段階では、慎重に現状の問題点を整理し、切り替えに踏み切る前に確認することが重要です。

STEP2｜切り替え先の代理店に求めることを明確にする

代理店を変更する前に、切り替え先の代理店にどのような支援を求めているのかを明確にすることが必要です。

広告代理店にはさまざまな支援スタイルがあり、それぞれに特化した強みがあります。支援タイプや代理店タイプを参考に、自社に最適な代理店を選ぶ基準を固めましょう。

STEP3｜代理店の候補を探す

支援タイプが決まったら、次は実際に代理店候補を探します。知人経由やGoogle検索、比較サイト、認定代理店一覧など、さまざまな方法を駆使して自社のニーズに合致する代理店を見つけましょう。

どんな代理店に依頼したいかを事前に明確にしておくことで、比較もしやすくなり、より効率的に選定が進みます。

STEP4｜代理店を比較・検討する

代理店候補が決まったら、実際に提案を受けて比較・検討を行います。選定基準はニーズによって異なりますが、主に以下のポイントを基準に選ぶことをおすすめします。

比較の際には、各代理店の強みや提案内容をしっかりと把握し、最適なパートナーを選ぶために検討を重ねます。

STEP5｜代理店変更

最終的に代理店を決定したら、代理店変更の手続きに進みます。ここでは、現在の代理店とアカウント移管の調整が必要です。

代理店によっては、アカウント移管を拒否するケースや、ノウハウ流出を防ぐために移管に条件が付く場合もあります。

また、一部のプラットフォームでは、アカウント移管ができない場合もあります。アカウント移管できない場合は、0からデータを蓄積し直す必要があるため、成果が一時的に悪化する可能性がある点は事前に認識しておきましょう。

切り替え先の代理店を選ぶ6つのポイント

ここからは、切り替え先の代理店を選ぶ際のポイントをご紹介します。以下は代理店選定のチェックポイントを網羅的にリストアップしたものです。

すべての項目について網羅的かつ詳細に言及するとかえって読者の理解を損ねてしまう恐れがあるため、この記事では代理店選定において特に重要度の高い判断軸を6つ解説します。

1. 運用実績の豊富さ

広告運用の成果を最大化するためには、実績が豊富な代理店に任せることが重要です。

しかし、単に代理店のHPや提案資料に記載されている情報だけでは、実力を判断するのが難しいこともあります。以下の観点で、代理店の実力を見極めましょう。

代理店選定時には、運用実績をしっかり確認し、自社に近い案件を成功に導いた実績があるかを確かめることが大切です。

2. 提案内容の妥当性

代理店から提案される運用改善プランが、自社の課題や商材特性に合ったものであるかを確認しましょう。

特に、自社の事情や目標に合わせたプランが提供されているかどうかが重要です。提案内容をチェックするポイントは以下の通りです。

また、代理店が提案する改善策について、効果が期待できない広告手法について意見を聞くのも有効です。

真剣に自社の成長に向き合っているかを見極めるために、あえて不安な部分を突いてみるのも一つの方法です。

3. 担当者との相性

広告運用を成功させるためには、担当者との相性が重要です。特に、広告運用では戦略的な理解や迅速な対応が求められるため、担当者とのコミュニケーションが円滑に進むかどうかを見極めましょう。

担当者との信頼関係やコミュニケーションが重要なポイントとなります。実際に会話をしてみて、相性を感じ取ることが大切です。

4. 支援に必要な費用

広告運用における手数料は一般的に広告費の20％前後ですが、金額だけで選ばず、その支援内容に見合った価値を提供しているかを基準に判断しましょう。

例えば、安い手数料でも、担当者が多忙で十分にサポートを受けられない場合、結果的に効果が薄くなる可能性があります。

単純な金額の多寡で判断するのではなく、期待できる定量・定性成果を踏まえてコストパフォーマンスで判断することが重要です。

5. 運用者1人あたりの担当社数

代理店選定時には、運用者1人あたりの担当社数を確認することがポイントです。運用者が多くのクライアントを担当している場合、アカウントの運用に十分な時間をかけることができない可能性があります。

自社の課題にしっかり向き合って、パートナーとして伴走してくれる代理店を選ぶためには、運用者1人あたりの担当社数が少ない代理店を選ぶことが望ましいです。

6. 広告アカウントの保有権

代理店に広告運用を委託する際は、アカウントの保有者が自社か代理店かを確認しておくことが重要です。

アカウント内には、機械学習による最適化に使われるデータが蓄積され、これを継続的に活用することが成果改善に繋がります。

もし代理店がアカウントを保有している場合、代理店を変更するときにデータが引き継げない可能性があり、その場合は0からデータを蓄積し直す必要があるため、基本的には広告主がアカウントを保有することを推奨します。

代理店変更で成果改善につながった事例

ここでは、代理店を変更すべきか迷っている方に向けて、代理店変更で広告の成果改善につながった事例をご紹介します。

ネオジャパン様｜代理店変更で前年比140.2%のCVを獲得

ビジネスコミュニケーションツールを提供している株式会社ネオジャパン様では、主力製品であるdesknet`s NEO（デスクネッツ ネオ）をはじめとして、自社製品の認知向上・ホットリード獲得のため広告運用を代理店に委託していました。

長く付き合いのある代理店でしたが、

• 営業担当と運用担当が分かれており、依頼事項の反映スピードが期待通りでなかった
• 担当者の異動が多いことから自社商材への理解も低く、自社にマッチした提案が少ない
• 毎年売上目標が高まっていく中で、リード獲得数が目標を割っており改善提案も少ない

といったお悩みを抱えており、オーリーズへ運用委託を切り替えることを決定。

代理店の切り替え後は、NotionやSlackを活用して高頻度でコミュニケーションを行いながら、広告訴求開発のワークショップや、BIを活用して広告成果を可視化するなど、お互いの目線を合わせるための取り組みを積極的に実施。

結果として、広告品質が大幅に改善し、対前年比で140.2%のCVを獲得することに成功。広告のリード件数が大幅増加しただけでなく、有効リードも増加したことで商談件数も増加させることが出来ました。

三越伊勢丹HD様｜専任チームの支援で、不安定だった広告運用が売上の柱に

株式会社三越伊勢丹HD様では、化粧品ECサイト「ISETAN BEAUTY online」を運営しており、Web広告やTVCM、アフィリエイトなど様々なマーケティング施策を組み合わせて売上拡大を行っていました。

Web広告の運用は当初別の代理店に任せていましたが、社内の広告運用の知見が少ない中で始まった新規事業だったこともあり、よりフレキシブルかつスピーディーにPDCAを回せる代理店を探していました。

その後、Web広告の勉強会がきっかけでオーリーズを信頼いただき、広告運用の代理店をオーリーズに切り替え。

EC事業に特化した専任チームが運用支援をおこなった結果、広告経由の売上が大きく伸長。不安定だった広告運用がマーケティング施策の柱となり、毎月目標を達成できる状態になりました。

切り替え後にスムーズに成果につなげるポイント3つ

広告運用代行は、無形のサービスであり、広告主と代理店が共同して成果を作り上げるものです。

そのため、代理店と良好なパートナーシップを築き、双方が密に連携することが、成果を最大化するためには欠かせません。

特に、代理店とのコミュニケーションをしっかりと行い、認識をすり合わせることが重要です。以下の点に気をつけながら、代理店との連携を強化しましょう。

1. 情報連携と認識のすり合わせ

代理店と協力して成果を作り上げるためには、広告戦略や目標について、共有と認識合わせを徹底することが大切です。

例えば、定期的なフィードバックを行い進捗や問題点を共有することや、戦略や方針を変える必要が生じたときには、随時連携をとって方向性をすり合わせることが成功のカギとなります。

2. 支援に対する評価や期待事項のフィードバック

代理店が行う支援に対しては、こまめに評価や期待事項をフィードバックすることが重要です。

代理店は、広告主の期待に応えるために日々努力していますが、その進捗を確認し、適切なタイミングで期待値を伝えることで、双方の認識が一致し、より効果的なサポートが期待できます。

特に、定期的なミーティングを通じて、代理店と共に進捗を確認し、改善策を導き出すことが成果に繋がります。

3. 必要に応じてオフラインの交流も実施

オンラインだけでのコミュニケーションでは限界があります。代理店担当者とより密接な関係を築くためには、時にはオフラインの交流も有効です。

例えば、商材勉強会を開催し、代理店担当者に自社の商材や業界について深く理解してもらうことや、ランチや会食を通じてカジュアルな形でコミュニケーションを取ることで、相互理解を深め、より良い結果を生み出す可能性が高くなります。

よくある質問｜代理店変更の疑問に回答

最後に、代理店変更の際によくある質問とその回答をまとめました。

まとめ｜代理店の見直しで広告の成果改善につなげよう

この記事では、代理店を切り替えるべきタイミングやプロセス、代理店選定のポイントを紹介しました。

代理店の選定や切り替えは慎重に行うべき重要な決断ですが、正しいタイミングで適切な代理店を選ぶことで、広告運用の成果を大きく改善することができます。

代理店の見直しは、単なる切り替えではなく、自社の広告運用をさらに強化し、成果を最大化するためのチャンスでもあります。

見直しのタイミングで自社の期待事項を整理し、ニーズに合致するパートナー選定につなげましょう。