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Microsoft広告のRDAでアセットを絞り込み、CV数が1.2倍に増加

前提情報

項目内容
業種BtoB
媒体Microsoft広告のRDA（レスポンシブディスプレイ広告）。Google広告でもRDAを配信
見ていた指標CV数・CPA
オーリーズの担当広告運用

問題

Microsoft広告でRDAを配信しており、入札は自動入札（コンバージョン数最大化）だった。機械学習が働いていれば、CTR×CVRの高い広告に配信の比重が寄っていくはずだった。

実際には、Google広告ではパフォーマンスの高い広告に配信が寄っていた一方で、Microsoft広告では広告のパフォーマンスにかかわらず、インプレッションが均等に配られていた。手動入札なら「クリエイティブローテーション」で成果の高い広告に配信を寄せられるが、自動入札ではこの設定は無視される。

入札戦略、アセット、LPにGoogle広告との大きな差はなかったため、Microsoft広告では何らかの理由で機械学習がうまく働いていない可能性があると考えた。最適化のロジックは媒体から開示されておらず、この見立ては運用経験に基づく推測だった。

打ち手

Google広告でCTR×CVRの高い広告に最適化が進んでいるのは、RDAの中のアセットの組み合わせがうまくいっているからではないかと考えた。そこで、Google広告でパフォーマンスが「最良」「良」と評価されたアセット以外をMicrosoft広告側で削除し、RDAで表示できるアセットの本数を絞った。

自動入札を使っている場合、アセットの本数を絞ることは一般に推奨されていない。それでも、媒体の機械学習がうまく働いていないという仮説に基づき、試験的に推奨とは違う設定を試した。

結果

指標結果
CV数1.2倍
CPA維持
配信量増加

Microsoft広告で、CTR×CVRが最も高いRDAの配信の比重が大きくなった。配信量が増えるなか、CPAを維持したまま、CV数は1.2倍になった。

試験的な検証でデータのN数が少ないため、この結果をそのまま一般化はできない。

考察

成果につながった要因

Google広告で評価の高いアセットだけを残したことで、Microsoft広告のRDAで表示されるアセットの組み合わせが、Google広告で成果の出ていた組み合わせに近づいた。その結果、成果の高い広告に配信が寄り、CPAを保ったままCVが増えたと考えている。

この打ち手が合う状況

Microsoft広告で自動入札を使っていて、成果に差がある広告にもインプレッションが均等に配られている場合に合う。入札戦略やアセット、LPがほぼ同じで、Google広告のアセット評価を参照できることが前提になる。媒体の機械学習がうまく働いていないという仮説を立てられる場合には、推奨設定と違う方法を試す余地がある。

この事例の詳しい経緯は、ブログ記事で公開しています。

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