公開日
評価基準を商談単価に変えて予算を配分し直し、商談単価を22.5%改善
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | BtoB |
| 獲得の流れ | 広告で資料請求を集め、商談につなげる |
| 見ていた指標 | リード単価 |
問題
各キャンペーンの評価はリード単価だけで行っていた。リードの質や、リードが商談につながっているかまでは見えていなかった。
リード単価では、指名検索の¥9,000に次いで、Meta広告のブロード配信が¥27,000と効率がよく見えていた。そのため、Meta広告のブロード配信には広告予算全体の約25%を投じていた。
打ち手
獲得したリードを、ターゲット企業（規模や業種）かどうかで有効リードと無効リードに分け、施策別に有効リード率を出した。Meta広告のブロード配信は有効リード率が51%で、半分近くが対象外だった。有効リード単価は¥53,000となり、検索一般の¥40,000を上回った。
有効リードが多い施策でも、商談につながるとは限らない。有効リード率に加えて後続の商談データと突き合わせ、施策別の商談化率と商談単価を出し、商談につながりやすい施策に予算を寄せた。
- リード単価：施策別のリード数とコストから出す（従来の評価）
- 有効リード率：リードをターゲット企業かどうかで分け、施策別に出す
- 商談化率・商談単価：後続の商談データと突き合わせ、施策別に出す
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| 商談単価 | ¥111,000 → ¥86,000（−22.5%） |
| 商談数 | 88件 → 98件（+11.4%） |
| リード数 | 2,874件 → 2,584件（−10.1%） |
| 広告費 | ¥9,792,000 → ¥8,450,000（−13.7%） |
分析と予算配分の変更を始める前後4ヶ月で比べると、広告費は¥9,792,000から¥8,450,000に13.7%減り、リード数も10.1%減った。一方で商談数は88件から98件に増え、商談単価は¥111,000から¥86,000に22.5%下がった。
考察
成果につながった要因
リード単価だけで評価していたときには見えなかった施策間の差が、有効リード率と商談単価で見えるようになり、予算を寄せるべきキャンペーンが入れ替わった。リード数が減っても、商談につながりやすい施策に予算を寄せたことで、商談数が増え、商談単価が下がった。
この打ち手が合う状況
リード単価でキャンペーンを評価していて、獲得したリードを有効・無効に分けたり、商談データと突き合わせたりできる場合に合う。リード数が減る判断になるため、リード獲得と商談化を担うチームが分かれている場合は、部門間の合意が必要になる。
関連記事 【広告運用研究会】リード獲得後のデータで施策を横並びにしたら、判断が変わった3社の事例
allis-co.com