指名検索広告とSEOの食い合いを分析し、繁忙期だけの配信に変更
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | BtoCサービス |
| 獲得の流れ | 広告で予約を獲得する（媒体CV：予約） |
| 指名キーワードの状況 | 競合の出稿がなく、自然検索では自社サイトが最上部に表示されていた |
| 見ていた指標 | 管理画面上の指名検索広告のCV |
問題
指名キーワードには競合の出稿がなく、自社のSEOが強いため、自然検索では自社サイトが最上部に表示されていた。そのため指名検索広告はそれまで出しておらず、広告を出せばCVを上乗せできるかは確かめたことがなかった。
新たに指名キャンペーンを始めると、管理画面上では月5,000件規模のCVが出た。想定以上の成果に見えたため配信を続けたが、数ヶ月後にSEO経由の流入が減った。広告がオーガニックのCVを奪っている可能性があった。
打ち手
7ヶ月分の指名キャンペーンの配信データをもとに、SEO会社と共同で増分を事後に検証した。
繁閑差が大きいサービスのため、広告を出す前の月と出した後の月を単純に比べると、広告の効果と季節の影響を切り分けにくかった。そこで、広告配信後の各月について、広告がなかった場合のオーガニックCVを推定し、同じ月の実績と比べる方法を選んだ。
- クリック数の推定：各月のオーガニックの表示回数に、広告開始前のオーガニックCTRを掛け、広告がなかった場合のオーガニッククリック数を推定した
- 奪われたクリック：推定したクリック数と実際のオーガニッククリック数の差を、広告に奪われたクリック数とした
- 純増減：奪われたクリック数にCVRを掛けて広告に奪われたCV数を出し、広告が生んだCVから差し引いた
- 補正：Search Consoleと広告管理画面ではクリックの集計方法が異なるため、GA4のセッション数に揃えた
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| CV総数の純増減（7ヶ月通算） | 約−350件 |
| CV総数の純増減（繁忙期の1月・2月） | 約+400件 |
| CV総数の純増減（それ以外の月） | 約−750件 |
繁忙期の1月・2月は、広告を出したことでCV総数が通算約400件増えた。検索ボリュームが急増する時期には、オーガニックだけでは取りきれないCVがあった。それ以外の月は、広告経由のCVは出ていたものの、それ以上にオーガニックのCVを奪っており、CV総数は通算約750件減った。
推定の基準にしたCTRは1ヶ月分で、月ごとのCTRの変動などの外部要因を完全には除けていない。それでも、繁忙期はプラス、それ以外はマイナスという傾向は7ヶ月を通して一貫しており、指名検索広告は繁忙期のみ配信する方針に変えた。
考察
成果につながった要因
競合の出稿がない指名キーワードでは、自社サイトが自然検索の最上部に表示されるため、繁忙期以外はオーガニックだけでCVを取りきれていた。検索ボリュームが急増する繁忙期だけは、オーガニックで取りきれないCVがあり、広告による上乗せが出た。月ごとに広告がなかった場合のCVを推定したことで、季節の影響と広告の効果を分けて見られた。
この打ち手が合う状況
指名キーワードに競合の出稿がなく、自社サイトが自然検索で最上部に表示されている事業に合う。繁閑差が大きいサービスでは、増分の有無が時期によって変わりうるため、月ごとの純増減を見て配信する時期を決める判断につながる。
関連記事 【広告運用研究会】指名検索広告、どこまでが増分か？3社のインクリメンタル検証結果
allis-co.com