指名検索広告の増分を停止テストで検証し、予算を絞って再開
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | ECサイト |
| 獲得の流れ | 広告で購入を獲得する（媒体CV：購入） |
| 指名検索のCV | リピーターが多く含まれていた |
問題
売上が伸び悩んでおり、限られた広告予算を新規獲得に寄せたいと考えていた。一方で、指名検索広告のCVのうち、広告がなければ失われるCVがどれだけあるかは分かっていなかった。
指名検索経由のCVにはリピーターが多く含まれていた。広告がなくても、オーガニック経由で購入に至るのではないかと考えた。
打ち手
指名キャンペーンを約1週間止め、停止前後の同じ期間で、指名検索広告のCVをオーガニックでどこまでカバーできるかを比べた。
停止前の1週間だけで合計約4,700件のCVがあり、傾向を判断するには1週間でも母数は十分と判断した。
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| 合計CV（1週間） | 約4,700件 → 約3,600件（−約1,100件、約−23%） |
| オーガニックCV（1週間） | 約2,600件 → 約3,600件 |
| 指名検索広告CV（1週間） | 約2,100件 → 0件 |
オーガニック経由のCVは約2,600件から約3,600件に増えたが、指名検索広告が獲得していた約2,100件のうち、カバーできたのは約1,000件だった。残りの約1,100件はカバーできず、合計CVは全体の約23%減った。
この結果を受けて、指名キャンペーンは再開した。ただし以前と同じ配信規模には戻さず、予算キャップとROASの目標値を調整した。増分はゼロではないが、すべてのCVが増分でもないため、予算を減らし、増分が見込めるCVだけを取りにいく狙いだった。
考察
成果につながった要因
指名検索のCVにはリピーターが多く、広告がなくても購入すると見込んでいたが、オーガニックだけではカバーしきれなかった。オーガニックの順位やリピーター比率といった事前の情報だけでは、増分の大きさは分からない。広告を止めて実際の減少数を見たことで、増分がゼロでもすべてでもないと分かり、完全に止めるのでも全額出し続けるのでもない配信規模を選べた。
この打ち手が合う状況
指名検索のCVにリピーターが多く、広告がなくてもオーガニックで購入されると見込んでいるが、実際に止めて確かめたことがない場合に合う。このケースのように1週間で数千件のCVがあれば、短い停止期間でも傾向を判断できる。止めたあとの減少が大きい場合は、予算と目標値を調整して再開する選択肢がある。
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