指名キャンペーンをポートフォリオ入札戦略に統合し、指名CPCを74%に低減
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | BtoB |
| 獲得の流れ | 指名キーワードの検索広告でリードを獲得する |
| 見ていた指標 | CPC・CPL・インプレッションシェア |
| キャンペーン構成 | 製品ごとにキャンペーンを分ける必要があり、指名キャンペーンが多数ある |
問題
指名キーワードの検索ボリュームに大きな変化はなかったが、平均CPCは年々上がっていた。主要な指名キーワードのCPCは、前年の754円から1,166円（155%）になり、2年前の306円と比べると381%になっていた。
指名キーワードの多くは、ブランド固有の名称でありながら、カテゴリ名や製品ジャンル名としても検索されやすい製品名だった。競合が意図して指名キーワードに入札していなくても、カテゴリワードへの配信やAIプロダクトによる配信の拡張で、同じオークションに参加しやすかった。指名キーワードのCPCが、一般キーワードのCPCを上回ることもあった。
打ち手
製品ごとに分かれた複数の指名キャンペーンを、1つのポートフォリオ入札戦略にまとめた。キャンペーンを束ねて学習データを集め、共通の目標CPAで獲得効率を保ちながら、自動入札によるCPCの上振れだけを上限CPCで抑える設計にした。
最初に検討したのは、手動入札への切り替えだった。指名キーワードが一般名詞に近く、CPCの相場も変わりやすいため、手動でCPCを抑えすぎると、競合への流出やCVの取りこぼしが大きくなる。多数のキャンペーンで相場に個別に合わせる運用の負荷も大きかった。
自動入札に任せきると、CVRの高さからCPCが上振れする。CPCを下げることで獲得機会まで失うことは避けたかったため、自動入札を使いながら、CPCの上限だけを人が決める形を選んだ。
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| CPC | ¥1,917 → ¥1,419（74%） |
| CPL | ¥18,490 → ¥13,427（73%） |
| インプレッションシェア | 92% → 95% |
7〜8月と9〜10月の比較で、コストは94%だった。インプレッションシェアは92%から95%になり、表示の機会を保ったまま、CPCは74%、CPLは73%に下がった。
その後の数ヶ月も、CPCとCPLは大きく上下せずに推移している。
考察
成果につながった要因
自動入札がCVRの高さから許容していたCPCの上振れを、上限CPCで抑えた。獲得効率は共通の目標CPAで保つ設計にし、手動入札のようにCPCを一律に下げなかったため、CPCとCPLが下がる一方で、インプレッションシェアは下がらなかった。
この打ち手が合う状況
指名キーワードを自動入札で運用していて、予測CVRの高さからCPCが高止まりしている場合に合う。指名キーワードが一般名詞に近く、手動入札ではCVの取りこぼしが心配な場合や、指名キャンペーンが多く個別の入札調整が負担になっている場合にも当てはまる。
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