デマンドジェネレーションを商談単価で評価し直し、配信を継続
前提情報
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 業種 | BtoB |
| 獲得の流れ | 広告で資料請求を集め、商談につなげる |
| 見ていた指標 | リード単価 |
問題
デマンドジェネレーションは、YouTube、Discover、Gmailなどに広告を配信できるGoogle広告のキャンペーンタイプである。検索広告中心のリード獲得が頭打ちになり、デマンドジェネレーションの配信を始めた。
デマンドジェネレーションのリード単価は約39,000円で、リターゲティングの約13,000円の約3倍だった。リード単価だけで判断すると、費用に見合わない数字だった。
打ち手
この事業では、リードの獲得ではなく、その先の商談化が広告の目的だった。そこで撤退はせず、リードから商談に進む割合と商談単価まで追って評価した。
配信の調整もあわせて行った。スマホのYouTube面に配信すると転換率が落ちる傾向があった。デマンドジェネレーションにはデバイス単位の入札調整がないため、キャンペーンを分けてスマホ面への配信を抑えた。
- 評価の軸：リード単価に、商談転換率と商談単価を加えた
- 配信面：キャンペーンを分けて、スマホのYouTube面への配信を抑えた
- 動画の構成：冒頭の1〜5秒でターゲットの課題やベネフィットを伝え、スキップを防ぐ構成にした
- サムネイル：YouTube Studioで個別に設定し、フィード上で目に留まりやすくした
結果
| 指標 | 結果 |
|---|---|
| リード単価 | リターゲティング約13,000円／デマンドジェネレーション約39,000円 |
| 商談転換率 | リターゲティング約2.5%／デマンドジェネレーション約6% |
| 商談単価 | リターゲティング約52万円／デマンドジェネレーション約63万円 |
| リターゲティングとの差 | 約3倍（リード単価） → 約1.2倍（商談単価） |
商談転換率は、デマンドジェネレーションが約6%、リターゲティングが約2.5%で、約2.4倍あった。リード1件にかかる費用は高くても、商談単価はデマンドジェネレーションが約63万円、リターゲティングが約52万円で、差は約1.2倍に縮んだ。
リード単価だけで見れば撤退する水準だったが、商談単価まで追ったことで、配信を続ける根拠が得られた。
考察
成果につながった要因
商談転換率が高かった要因は、動画の情報量にあると考えている。動画はバナーより多くの情報を伝えられ、動画を見たユーザーはサービスの内容をある程度理解しやすい。動画による事前の情報提供が、確度の高いリードを集めやすくしていると捉えている。スマホのYouTube面への配信を抑えたことや、動画の冒頭とサムネイルの調整も、転換率の維持に寄与していると考えている。
この打ち手が合う状況
リード獲得の先にある商談化を広告の目的にしていて、リード単価だけを見ると費用が合わない媒体がある場合に合う。この事例では、デマンドジェネレーションの役割を新規リードの獲得と決め、それに沿って商談単価を評価軸に選んだ。リードが商談に進んだかどうかを、媒体ごとに追えることが前提になる。
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