株式会社三越伊勢丹ホールディングス

化粧品MD部運営担当 マネージャー　大本菜里様

化粧品MD部運営担当 アシスタントマネージャー　山内みなみ様

日本を代表する百貨店グループとして知られる株式会社三越伊勢丹ホールディングス。1673年創業の三越・1886年創業の伊勢丹が、2008年に経営統合し誕生した同社は、首都圏を中心に全国で百貨店を展開しています。近年はデジタル事業にも注力しており、化粧品オンラインストア「ISETAN BEAUTY online」を立ち上げ、EC事業の拡大を図っています。時代によって変化する消費者ニーズに応え、百貨店業界のリーディングカンパニーとして新たな価値創造に挑戦し続けています。

社内の期待が高い新規事業、成功のためにはデジタル領域の知見が必須だった

―三越伊勢丹化粧品のオンラインストア「ISETAN BEAUTY online」についての概要と、大本様、山内様の業務内容を教えてください。

大本：
ISETAN BEAUTY onlineは三越伊勢丹のデジタル事業であり、化粧品部門の柱にあたるEC事業です。

2019年にECサイトを立ち上げ、デパートコスメを中心にさまざまなブランドを取り扱っています。

山内：
私と大本はISETAN BEAUTY onlineのマーケティング担当として、Web広告やアフィリエイト、TVCMなどを中心に、マーケティング戦略・施策の立案を担当しています。

チームは2名体制で、各マーケティング施策の実行に関しては、代理店の担当者の方とコミュニケーションを取りながら業務を進めています。

どのような顧客層に対して、どう訴求すべきかを検討し、そのためにはどのような施策が有効か、各代理店とすり合わせをしながら全体の方向性を策定しています。

―どのような経緯でオーリーズとの取り組みが始まったのでしょうか？

オーリーズ藤井：
三越伊勢丹様とのファーストコンタクトは、2020年に当社が開催した、三越伊勢丹様のデジタル事業部全体に向けた勉強会でした。

当時お付き合いのあった別の企業の方を経由して、三越伊勢丹様からご依頼いただいたという経緯です。

勉強会の主な内容は、広告を含めたデジタルマーケティング全般の知識やトレンドを扱ったものでした。

三越伊勢丹様としては、これからEC事業を拡大していくにあたり、マーケティング関連部署の皆さんのデジタル知見を深めたいという狙いがあったそうです。

当時、三越伊勢丹様は広告運用を別の代理店に委託されていましたが、勉強会後も密にやり取りをさせていただく中で、最終的に広告運用もオーリーズにお任せいただいた、という流れです。

山内：
私は、ちょうどその切り替えのタイミングでISETAN BEAUTY onlineのマーケティング担当に着任したのですが、当時、三越伊勢丹はデジタル事業の拡大に力を入れており、ISETAN BEAUTY onlineをその柱にしたいと考えていました。

デジタル事業部の組織力を強化するうえで、オーリーズさんに勉強会の開催を依頼したことは正解だったと思っています。

オーリーズとの間に信頼関係が生まれ、広告代理店の切り替えを決断

ーお取引のあった代理店からオーリーズへの切り替えは、どのような背景があったのでしょうか？

大本：
社内の知見が少ない状況で始まった新規事業だったので、いろいろと不確定要素が多い中、フレキシブルかつ、スピーディーにPDCAを回していくことが重要だと感じていました。

その点でオーリーズさんは、些細な相談でも気軽にコミュニケーションが取りやすく、当社からのご依頼に対して臨機応変にご対応いただけるイメージがあったので、ご一緒することで更なる成果向上につながると感じ、広告代理店の切り替えに至りました。

オーリーズ藤井：
デジタルマーケティング勉強会を開催した時に、三越伊勢丹様が広告運用について課題を抱えていらっしゃることを知りました。

そのため、中長期の戦略や施策など、ISETAN BEAUTY onlineをどのように展開していきたいかというビジョンをヒアリングさせていただいた上で、代理店さんとのコミュニケーションの仕方や、目的に応じた広告運用の方法など、セカンドオピニオン的な立場でアドバイスをさせていただいたんです。

勉強会の内容にご満足いただけていたことも大きいですが、「広告運用に関してもオーリーズに任せた方がより効果的に成果がでるのではないか？」と仰っていただき、結果的にオーリーズに広告運用をお任せいただく運びになりました。

これまでのやり取りを通して、我々を信頼していただいてこのようにお声がけいただけたのかなと思うと、非常に嬉しかったですね。

―具体的にはどのような支援をしているのでしょうか？

オーリーズ吉川：
主な領域としては、検索、ディスプレイ、ショッピング広告など、Web広告媒体の運用をお任せいただいています。

また、昨年からはYouTubeやTikTok広告など、動画広告の配信も開始しました。

こちらの施策は三越伊勢丹様からのご相談があり始めたもので、どのような方針で進めていくべきか、その効果をどう評価していくかなど、メディアプランの設計から運用実務を一気通貫でご支援しています。

大本：
これまでは、既存顧客向けの広告施策をベースに、効率よく広告成果を上げるための戦略や施策に重きを置いてきました。

これからはYouTubeやTikTokなどの動画広告を通じて、新たなお客様の獲得を積極的に行っていきたいので、そのためにはどうしたらいいか、中長期の戦略から実務のオペレーションの部分まで、オーリーズさんにサポートしていただいています。

広告経由の売上目標は継続的に達成。EC×広告運用のプロだからこそ実現できる、顧客の事業に踏み込んだ本質的支援

―オーリーズが支援に入ったことで、どのような成果が得られましたか？

山内：
オーリーズさんにご支援に入っていただいてから、広告経由の売上が大きく増加し、毎月の売上目標も継続的に達成できるようになりました。

これは、コロナの影響でEC業界全体への需要が高まったという社会的な背景もありますが、オーリーズさんがいなければ、ここまで大きく成果を伸ばすことは難しかったと思います。

また、こちらの指示通りに手を動かすだけ、という受動的な関わり方ではなく、当社の事業や戦略を理解した上で、目的から逆算して本質的な提案をしてくださるのが印象的でした。

オーリーズ藤井：
弊社が広告運用のご支援に入らせていただいたタイミングは、ちょうどコロナ禍の直前でした。コロナという未曾有の事態の前で、一時は広告配信をストップせざるを得ないという状況もありました。

そんな状況下でも、三越伊勢丹様はコロナ終息後を見据え、将来的な事業成長に向けていま何をやっていくべきか？という前向きな姿勢を持っていらっしゃったのが印象的でした。

具体的には、広告配信の再開後に正しく効果測定が出来るよう、Googleアナリティクスの導入や運用について整備したいとご相談いただき、そのタイミングで効果測定基盤も整えることができました。コロナ終息後も継続的に成果を伸ばせているのは、三越伊勢丹様の前向きなご判断があったからこそだと思います。

オーリーズ吉川：
広告経由の売上は継続的に達成できている状況なので、現在はISETAN BEAUTY online全体の売上をどのようにして伸ばしていくかという議論をしています。

トップラインを伸ばすためには新規顧客の獲得が必須となるので、目下はそれにむけたトライアル施策の挑戦や予算の切り分けのご提案を進めているところです。

また、これまで4年ほどご支援させていただくなかで分かってきたことも多くあります。

例えば、三越伊勢丹様の場合は様々なブランドを取り扱っているので、注目度が高い商品は発売日に広告の効果が高くなるなど、売り出しのタイミングによって効果にバラつきが出る傾向にあります。

この状況を踏まえ、毎日均等に広告配信をするのではなく、ISETAN BEAUTY onlineのMD担当者様から商品の売り出し情報などをいただいて、曜日や季節性に応じて運用のカスタマイズをしています。

こればかりは媒体の機械学習に任せきることも難しく、運用者の経験知によるところも大きいので、三越伊勢丹様の商品や化粧品業界のトレンドに対するキャッチアップを心がけています。

大本：
オーリーズさんのご支援に関しては、正直なところ、私が代理店に抱いていたイメージと大きく異なっていました。

ここまで当社の事業に深く入り込んでご提案いただけるものだとは思っていなかったですし、吉川さんを含めたオーリーズの担当者は、「広告代理店の担当者」というよりも、もはやISETAN BEAUTY onlineの広告チームの一員のように捉えています。

文字通り、当社とワンチームで事業成長を支えてくれるパートナーとして、いつも頼りにしています。

―オーリーズとの取り組みのなかで、印象に残っているエピソードはありますか？

山内：
2024年3月に、店頭売り場とオンラインストアが一丸となって販売を強化する「イセタン メイクアップパーティー」という大きなイベントを開催したんです。その際も、オーリーズさんから多大なサポートをいただきました。

奇をてらった斬新な施策をするというよりは、サイトの特設ページの集客を最大化するために、どういった導線を設定し、どのような媒体で集客すると効果的なのか、全体のロードマップを引くところから、広告配信の細かい改善の話も丁寧にご相談に乗っていただけて心強かったです。

その時に、オーリーズさんは広告運用だけでなく、EC事業全般の知見を幅広くお持ちなのだと強く実感しましたね。

オーリーズ藤井：
それにはオーリーズの組織構成が関わっているかもしれません。現在オーリーズには、特定の業種・業態に特化した支援チームが存在しており、吉川はコマースの広告主様を担当するチームに所属しています。

業種・業態によってチームを分けている理由は、広告運用の知見だけがあっても、クライアントの業種や事業について詳しく知らなければ本質的な価値が提供できないと思っているからです。

商品の売り出しに合わせて広告の運用を調整したり、MDと連携したりするところも、EC事業に特化したチームだからこそ出来たと思っています。

それぞれが受け持つ業界の最新情報やトレンドは常に社内で共有し、クライアントへの施策の提案に役立てています。

大本：
年に一度、広告運用以外の課題や悩みも全部聞かせてください！というインタビューの場を設けてくださっているのも面白いですね。

企業の文化や体制についても理解してくださって、私たちと同じ目線で同じ目標を追いかけてくれる代理店は、オーリーズさんの他にないんじゃないかと思います。

オーリーズさんになにか依頼や連絡をしたときの対応のスピード感もとても速くて、毎度のことながら良い意味で驚いています。

「広告運用の代理店」ではなく、事業成長に寄り添ってくれる「パートナー」のような存在

―オーリーズの支援は、どのような企業におすすめだと思われますか？

大本：
当社のように、小売りが軸でECの知見が少ない会社、そのなかでも広告運用で売上を拡大したいという会社には特におすすめできると思います。

私も山内も、もともと三越伊勢丹の別部署から異動してきているので、広告が専門分野というわけではありません。

当初は右も左も分からなかった状態のなかで、広告運用にまつわる専門用語もかみ砕いて説明してくださるので、打合せを終えて、結局何の話をしたかよく分からなかった……という状態にならないのが、オーリーズさんのいいところのひとつだと思います。

山内：
EC事業では流入経路や顧客データなど、様々なデータを使いこなしていく必要があります。

そういった意味ではGoogleアナリティクスをうまく活用する必要がありますが、それが出来る人が社内にいない場合も、オーリーズさんに支援していただければ安心です。

広告運用にまつわる様々な知見を積極的に落としてくださるので、「ゆくゆくは広告運用を内製化したい」という展望がある会社にとってもオーリーズさんの支援は向いていると思います。

―最後に、今後の展望を教えてください。

大本：
広告運用を通して新規顧客の獲得を拡大させたいですね。既存顧客のLTVをあげていくことももちろん大事ですが、それでは売り上げはいずれ頭打ちになります。既存顧客のLTVを伸ばしつつ、いかにして新規顧客を増やしていくかが目下の課題です。

これからもオーリーズさんといっしょにトライアンドエラーを重ねながら模索していきたいです。

山内：
世の中にはたくさんの化粧品オンラインストアがありますが、そのなかで第一想起を取れるようになりたいです。「化粧品を買うならISETAN BEAUTY online」と、誰もがそう思っていただけるようにしたいですね。

そのためには、引き続きオーリーズさんのサポートが必要不可欠だと考えています。オーリーズさんは、私たちと同じくらいISETAN BEAUTY onlineの未来を考えてくださっているので、これからも頼りにしています。

↓その他、顧客インタビュー事例はこちらからご覧いただけます。

↓オーリーズの支援品質について顧客から頂いたコメントをまとめた記事もご用意しています。マーケティング支援会社への相談を検討している方はあわせてご確認ください！