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「良い意味で代理店らしくない」オーリーズがWILLERの信頼を勝ち取った理由
WILLER MARKETING株式会社
マーケティング戦略グループ サービスクリエーションチーム 島村奈生様
WILLERグループでバス事業を担い、日本最大級の高速バスネットワークを誇る、WILLER EXPRESS株式会社。業界の常識を覆すサービスで、高速バスの新たな時代を切り開いてきました。約300路線を展開し、安心・安全を第一に、日本全国どこへでも快適に移動できる移動サービスを提供しています。さらに、高速バス以外にも都内を周遊しながらランチやディナーが楽しめる「東京レストランバス」や池袋駅を起点に公園や商業施設などを回遊するまちなか交流バス「IKEBUS」なども運行しています。ニーズに合わせた多様な車両を用意し、お客様一人ひとりの快適な旅をサポートしています。
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目次
主力商品の広告運用に手が回っていない状況を打開すべく、広告運用代行の導入を検討
――島村さんのご経歴と業務内容を教えてください。
島村：
2020年に入社し、これまではカスタマーマーケティンググループで高速バスの広告やSNS、オウンドメディアの運用、メルマガ配信などの実務全般を担当していました。現在は実務の一部を後任に引き継いでおり、主にマーケティング戦略の設計や高速バス旅の企画、ホームページの改修、加えてインバウンド、アウトバウンドの旅行商品の企画も兼務しています。
――貴社のマーケティング体制とオーリーズとの関わり方について、教えてください。
島村：
私が所属する販促チームは私を含めて実務担当者が5人おり、そのメンバーで各SNSや広告運用、主力商品である高速バスの会員サイトの顧客管理などを行っています。もともと弊社の社風としてインハウス志向が強いということもあり、2021年にオーリーズさんとの取り組みが始まった当初はインハウス支援をお願いしました。
社内のマーケティング体制が整ってきたこともあり、現在は一部の広告媒体の運用をオーリーズさんに委託しています。社内の定例会議で出た課題や広告を出している高速バス商品の乗車率、在庫の状況を担当の志村さんにお伝えし、それに対する施策検討から振り返りまでしていただいています。
――インハウス支援から広告運用代行に切り替えたきっかけは何だったのでしょうか？
島村：
広告運用代行をお願いしたタイミングは、2023年の9月頃なのですが、当時少人数の販促チームでそれぞれ抱えている業務がある中で、本来であれば一番時間をかけて実施したい広告運用にきちんと着手できていないという課題がありました。
特に、高速バスの広告は予算規模も売上規模も大きい弊社の主力商品です。高速バスの広告運用にはもっと時間も人手も割きたいという思いが私の中にあったものの、それに関する知見もリソースもないという悩みを抱える中で、当時インハウス支援をしていただいていたオーリーズさんに相談してみました。オーリーズさんのことはインハウス支援をしていただいている時から信頼を寄せていましたし、こちらから相談した広告運用に関する課題についても的確な提案をしていただけたので、ありがたかったです。
ただ、もともと弊社はできることなら社内で完結させてくださいという社風なので、普通に提案するのでは社内決裁が下りないかもしれないという懸念もありました。そこで、社長に直談判し、広告運用の成果を出すうえで社内のリソースが圧倒的に不足していること、これまでのインハウス支援で社内に知見がたまってきているので、広告運用をオーリーズさんに任せることでより一層インハウス化を推進することができると力説し、運用委託が実現することになりました。
オーリーズに広告運用代行を任せた理由は「良い意味で代理店らしくない」から
――当時、他社との比較検討はされましたか？その上でオーリーズに決めていただけた理由があれば教えてください。
島村：
広告運用の委託を検討し始めた当時、オーリーズさん以外にも同様のサービスを提供している会社の提案も受けていました。金額的な部分ではどの会社も大きな差はなかったのですが、最終的に決め手になったのはオーリーズさんの「良い意味で代理店らしくないところ」です。
多くの代理店さんがどんどん広告を出していきましょうという提案をするのに対して、オーリーズさんは私たちの事業の状況に合わせて、適切な予算を提案してくださるところが良いなと思いました。最初は少し驚きましたが、オーリーズさんの定めているKPIが広告の売上ではなく、NPS（顧客満足度）だということをあとから聞いて納得しましたね。
コミュニケーションの取りやすさも決め手となったポイントのひとつです。コロナ禍以前にお付き合いがあった代理店さんは、やり取りが基本的にメールのみだったのでレスポンスの速度にストレスを感じていました。しかも、広告数値のレポートをもらうだけだったので、会社として目指している広告運用の知見の蓄積がまったくできていない状況でした。その点、オーリーズさんは現在もSlackで日常的にやり取りができていますし、こちらからの依頼についても当日中に対応していただくこともあって、すべてにおいてスピード感が速いですね。
また、Notionを活用して施策の進捗状況や過去のデータについてもリアルタイムで見られるようにしていただいているので、都度Slackで「こういうことをやりました」という報告をいただかなくてもNotionを確認すれば、すぐに現状把握できるところも非常に助かっています。
――広告運用代行を受けて、改善された点はありますか？
島村：
広告運用に当たっての数値的な面が、全般的に良くなりました。クリック率やインプレッションも上がりましたし、そこからの成約率も高くなったので、広告のパフォーマンスはそれまでと比べて目に見えて改善しましたね。
また、以前は広告の数字が良くなったとしてもそれが売上にどう結びついているのかを把握するのが難しく、マーケティング部の施策がどれだけ売上に貢献しているのかをアピールしづらかった面がありました。それについても、オーリーズさんのほうで成約率を加味した広告効果を評価できるようにレポートを構築してくださったので、マーケティングの知識がない人が見ても効果が出ているかどうかがわかりやすくなったので、社内にプレゼンする際にも役立ちました。
島村：
さらに、これもオーリーズさんが「良い意味で代理店らしくないところ」なのですが、広告運用代行で入ってくださっているにもかかわらず、積極的に弊社に知見を落としてくれています。他の代理店さんであれば、クライアントの中に知見が貯まればいずれ内製化が進み、契約が打ち切られてしまうというリスクを考えると思うのですが、オーリーズさんは真逆ですね。私たちマーケティング部、ひいては会社全体の成長に寄り添って伴走しようという気持ちが伝わってきます。
その一環で、以前GoogleアナリティクスのUAがGA4に切り替わる際に志村さん主導で勉強会を開いてくださいました。そもそもUAの習熟度もメンバーにより異なっている中で、それが切り替わるとなるとまったく見方もわからないという状況だったので非常に助かりました。勉強会のおかげで一定の数値分析は自社でできるようになったので、社内でもいい取り組みだったと評判が高かったです。
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オーリーズ担当者の「顧客のことを理解したい」という熱意を実感
――オーリーズとのお取り組みの中で、印象深かったエピソードがあれば教えてください。
島村：
オーリーズさんの担当者の方を、WILLER EXPRESS株式会社の東京営業所にお招きしたときのことは印象深いですね。私が入社したタイミングがコロナ禍だったこともあり、高速のバスの広告運用に携わっていながらあまりバスのことを知らないまま、仕事をしている時期がありました。
そんな時に東京営業所を見学する機会があり、そこで普段稼働しているバスを見たり、座席がどのような思いで作られているかなどのお話を聞いたりして、仕事へのモチベーションがぐっと上がりました。その経験をオーリーズさんにもしていただきたくてお招きしたのですが、想像以上に皆さん真剣に営業所を見てくださって。現場の担当者に積極的に質問をしたり、実際にバスに乗って体験していただいたりする中で「オーリーズさんは広告の管理画面上の数値だけでなく、私たちの事業についても理解を深めた上で提案をしてくださる方々だ」という実感がありました。
オーリーズ志村：
オーリーズには福利厚生の一環で、クライアントの商材やサービスの理解を深めるために使う費用を会社が負担してくれる制度があります。また、私たちのミッションは「あなたを、叶える。」というものであり、広告の枠にとどまらずクライアントの目的実現に貢献することに魅力を感じて入社しているメンバーが多いため、顧客理解の取り組みはどのクライアントに対しても積極的に行います。
実は私にとって、WILLER様との取り組みの中でとても印象的だったことがありました。それは、島村さんが「学びメモ」を作ってくださっていたことです。ミーティングでさせていただいた提案や課題、島村さんご自身が得られた知見をメモにまとめてくださっていて、それを社内に展開していると聞いた時は感動してしまいました。島村さんのお仕事に向き合う姿勢には、こちらも刺激をいただいてより高いレベルの支援をしていきたいという気持ちを新たにしました。
島村：
オーリーズさんとの打ち合わせは本当に学びの連続で、それを私だけのものにしておくのはもったいないと感じていました。後任に実務の一部を引き継ぐことになった時も非常に役立ったので、「学びメモ」を作っていて良かったと思います。
信頼できるパートナーとして、WILLERの事業成長をサポートしてほしい
――オーリーズの支援は、どういった企業におすすめできると思いますか？おすすめできるポイントも併せて教えてください。
島村：
基本的にどんな会社にもおすすめできると思いますね。社内に広告運用に詳しい方がいない場合でも知見をブラックボックス化せずにきちんと開示してくれるので、単純に社内のリソース不足を解消したい場合だけでなく、最終的にインハウス化を目指している会社にも合っていると思います。広告に関する知識も豊富でプロフェッショナルだと感じますし、サポート体制の手厚さ、社内に知見を落としてくれるという3点ともすばらしいですね。
特におすすめできるポイントとしては、やり取りをする上での即時性と柔軟性でしょうか。私たちの場合はやはり最終的にインハウス化を進めていきたいという思いがあるので、そこを理解した上で取り組んでくださることが重要でしたし、会社の戦略や状況、目的に合わせて柔軟な提案をしてくださるところがオーリーズさんの最大の強みなのだと思います。
オーリーズ志村：
広告のコンバージョン数の増加や獲得効率の改善など、目先の成果を追うのはもちろんですが、私たちが一番重要視しているのはクライアントの事業成長にどれだけ貢献できるかということです。
オーリーズのメンバーが追っているKPIは広告の配信金額（売上）ではないため、広告配信を増やすことでクライアントの事業成果にネガティブな影響が考えられる場合には広告配信の予算を減額する提案なども行っています。時には広告の枠を飛び出して展示会への出展やインサイドセールスのご提案をするなど、クライアントの目的を実現するためのあらゆる手段を日々模索しています。
――今後オーリーズにどんなことを期待していますか？
島村：
インハウス支援をお願いしている時から今回の広告運用代行を含めて、正直なところ改善してほしいところはパッと思いつきません。それだけ弊社に向き合ってくださり、寄り添ったご提案や施策の実行をしていただけたと信頼を寄せています。
今後に関しては後任がやり取りをさせていただくことになりますが、広告運用経験のないメンバーも多くまだまだ社内メンバーの知見は不足しています。すでに広告運用について基礎から学べる勉強会も企画してくださっていると聞いているので、マーケティング部メンバーの育成についても引き続きサポートしていただきたいです。
また、支援をしていただく中でオーリーズさんには広告運用やマーケティングについて、非常に知見が豊富だなという印象があります。その上で私たちの会社に足りないところはどんどん指摘していただき、もっとこうしたほうがいいというところがあれば、一歩踏み込んだ提案をしていただくことも大歓迎です。これからもWILLERの事業パートナーとして、私たちの事業成長をサポートしてくださることを期待しています。
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クライアントの「ビジネス目標達成」に伴走する
マーケティングエージェンシーです。
「代理店の担当者が自社の業界・戦略に対する理解が不足しており、芯を食った提案が出てこない」
「新規の広告出稿に関する提案が中心で、最終的なビジネスゴールに紐づく本質的な提案がもらえない」
「広告アカウントが開示されないため、情報が不透明で自社にノウハウやナレッジが蓄積しない」
既存の広告代理店に対してこのようなお悩みをお持ちの場合は、一度オーリーズにお問い合わせください。
オーリーズの広告運用支援では、①運用者の担当社数の上限を4社までに制限②担当者のKPIは出稿金額ではなくNPS（推奨意向）③アカウントは広告主が保有することを推奨する仕組みにより、目先のコンバージョン増加にとどまらず、深い事業理解を基にしたマーケティング戦略の立案や実行支援が可能です。
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