入札戦略はGoogle広告のパフォーマンスを左右する重要な設定項目です。

一方、選択肢が多いがゆえに、以下のような悩みを抱える方も散見されます。

• そもそもGoogle広告の入札戦略にはどんな種類があるのか分からない
• 自社のアカウント状況に合わせた最適な入札戦略の選び方が分からない
• 入札戦略を設定・変更するときに、何を注意すればいいか知りたい

そこで本記事では、Google広告における入札戦略の基本から、自社に合った最適な戦略の選び方、設定・運用時のポイントまでを分かりやすく解説します。

入札戦略とは

Google広告における「入札戦略」とは、広告を表示するために、どのように入札金額を決めるかをコントロールする仕組みを指します。

Google広告では、ユーザーが検索したときなどに複数の広告主が広告枠を争います。このとき、広告が表示されるかどうか、どの順番で表示されるかを決める要素のひとつが入札金額です。

入札戦略は、この金額をどのように設定・調整するかを自動で最適化してくれるルールであり、たとえば「クリック数を最大化する」「コンバージョン単価（CPA）を目標内におさめる」など、運用の目的に合わせて選ぶことができます。

入札戦略の選び方次第で、広告成果（獲得件数、CPA、ROASなど）が大きく変わるため、広告運用において非常に重要な設定項目となっています。

入札戦略の役割

入札戦略の役割は、広告配信における「入札金額」の自動最適化を担うことです。

広告オークションでは、表示される広告や順位を入札金額と広告の品質で決定しますが、入札戦略を設定することで、運用者が毎回手動で金額を調整しなくても、目的に沿った入札が自動で行われるようになります。

たとえば「できるだけ多くのクリックを集めたい」「目標CPA以内でコンバージョンを獲得したい」など、広告運用の目標に応じて最適な入札戦略を選び、設定することが重要です。

入札戦略は、単なる金額設定ではなく、運用方針そのものをGoogleに指示するためのルールともいえます。

広告の成果に与える影響

入札戦略は、広告の成果（コンバージョン数、CPA、ROASなど）に直結する極めて重要な要素です。

例えば、成果重視型の戦略を適切に設定すれば、限られた予算内でもコンバージョン数を最大化できる可能性が高まります。

一方、目的に合わない戦略を選んでしまうと、広告費をかけても期待した成果が出にくくなり、運用効率が大きく低下するリスクもあります。

特に自動入札では、十分なデータ量や明確な目標設定がないと、最適化がうまく機能しない場合もあります。

事前にどの入札戦略が目的に合致するのか吟味した上で設定・運用することが重要です。

Google広告7つの入札戦略

Google広告では、運用の目的に応じてさまざまな入札戦略が用意されています。

ここでは代表的な入札戦略の種類と、それぞれの違いについて整理してご紹介します。

入札戦略	利用目的	できること	メリット	デメリット
個別クリック単価（手動入札）	運用初期や、機械学習を満たせない限定的なターゲットへの配信を行いたい	キーワードや広告グループごとに入札単価を手動で設定・調整	細かなコントロールが可能	時間と労力がかかる、運用難易度が高い
目標コンバージョン単価（※）	目標CPA内でCV数を最大化したい	目標とするCPA内でCV数を最大化	指定したCPAに基づいてコンバージョンを増やせる	目標CPA内に収めるために、配信量が伸び悩む可能性がある
目標広告費用対効果（※）	目標ROAS内での広告収益最大化	目標とするROAS内での収益最大化	指定したROASに基づいて収益を最大化	目標ROAS内に収めるために、配信量が伸び悩む可能性がある
クリック数の最大化	ウェブサイトへのトラフィック最大化	予算内でのクリック数最大化	低CPCでのトラフィック獲得	CV数が増えない可能性がある
コンバージョン数の最大化	CV数の最大化	予算内でのCV数最大化	CV数を増やすための最適な入札単価を自動設定	日予算を最大限活用する仕組みのため、かえってCPAが上昇してしまう可能性がある
コンバージョン値の最大化	コンバージョン価値の最大化	予算内でのコンバージョン価値最大化	コンバージョンの価値を最大化するための最適な入札単価を自動設定	日予算を最大限活用する仕組みのため、かえってCV数が減少してしまう可能性がある
目標インプレッションシェア	検索結果での表示割合の担保	目標とするインプレッションシェア内での広告表示	指定した検索結果ページの位置に基づいて広告を表示	高い入札単価が必要になる可能性がある

近年の仕様変更により、検索キャンペーンにおいては、従来の「目標コンバージョン単価（tCPA）」や「目標広告費用対効果（tROAS）」は「コンバージョン数の最大化」「コンバージョン値の最大化」に統合されました。また、検索・ディスプレイキャンペーンにおいて拡張クリック単価（eCPC）は利用できなくなりました。

参考：
検索キャンペーン向けのスマート自動入札戦略の構成に関する変更
拡張クリック単価（eCPC）について

なお、AIによる自動化が発展した近年のGoogle広告では、手動入札ではなく自動入札をベースとした運用が一般的となっています。

自動入札は、デバイスや地域、時間帯など多様なシグナルをもとに、オークションごとに費用対効果が高いユーザーに入札を行うため、人が手動で設定するより成果を高めやすい仕組みです。

一方、アカウント運用初期でコンバージョンデータが不足している場合や、成果件数が極端に少ない業界では、手動入札を選ぶケースもあります。

1.個別クリック単価（手動入札）

個別クリック単価は、キーワードや広告グループ単位で広告主が直接クリック単価（CPC）を設定する入札方法です。

現在は、成果最大化の観点からスマート自動入札の使用が推奨されていますが、例外的に、十分なCVデータを確保できない場合は個別クリック単価で運用するケースも散見されます。

参考：個別クリック単価制（Google広告ヘルプ）

2.目標コンバージョン単価（tCPA）

目標コンバージョン単価（tCPA）は、1件のコンバージョン獲得にかかるコスト（CPA）をあらかじめ設定し、その達成を目指して入札単価を自動調整する戦略です。

検索キャンペーンでは「コンバージョン数の最大化」に統合され、目標CPAを設定するオプションになっています。

参考：目標コンバージョン単価制（Google 広告ヘルプ）

3.目標広告費用対効果（tROAS）

目標広告費用対効果（tROAS）は、広告費に対する売上高の目標比率（ROAS）を設定し、それに沿った成果を目指して入札を自動調整する戦略です。

主にECサイトなど、売上金額が重要な指標となるビジネスに適しています。検索キャンペーンでは「コンバージョン値の最大化」に統合されています。

参考：目標広告費用対効果制（Google 広告ヘルプ）

4.クリック数の最大化

クリック数の最大化は、設定した予算内で可能な限り多くのクリックを獲得することを目的とした自動入札戦略です。

主にサイト訪問数の増加や、認知拡大フェーズで活用されますが、クリックの質やコンバージョン効率は考慮されない点に注意が必要です。

参考：クリック数の最大化（Google 広告ヘルプ）

5.コンバージョン数の最大化

コンバージョン数の最大化は、予算内でできるだけ多くのコンバージョン（成果）を獲得することを目的とした自動入札戦略です。

目標CPAを設定することで、より細かい費用対効果のコントロールも可能になります。特にコンバージョン件数重視の運用に向いています。

参考：コンバージョン数の最大化（Google 広告ヘルプ）

6.コンバージョン値の最大化

コンバージョン値の最大化は、売上金額や利益といった「コンバージョンの価値」をできるだけ高めることを目指す自動入札戦略です。

目標ROASを設定することで、より厳密に費用対効果を管理することも可能です。売上拡大や高単価商品の訴求に向いています。

参考：コンバージョン値の最大化（Google 広告ヘルプ）

7.目標インプレッションシェア

目標インプレッションシェアは、指定した検索結果ページで広告が表示される割合を目標とする入札戦略です。

特定のキーワードでシェアを高めたい場合や、ブランド認知を強化したい場合に有効ですが、コンバージョン効率は優先されないため、目的に応じた使い分けが必要です。

参考：目標インプレッション シェアに基づく入札について（Google広告ヘルプ）

入札戦略の選び方

上述のように、Google広告には7つの入札戦略があり、はじめて広告を配信する方にとってはまずどれを選択すべきか判断が難しいと思います。

厳密に言えば、最適な入札戦略は自社の目標や予算、アカウントのステータスなどによって左右されるため一概にこの入札戦略を使うべきとは断定が難しいです。

一方で、それでは読者の方の疑問解消にはつながらないので、そうした個別事情を排除した上でどのような思考プロセスで入札戦略を選ぶのか、目安となる判断基準を示します。

基本は自動入札を利用する

まず、上述の通り、自動化が一般化した直近のWEB広告では、自動入札を選択するケースが一般的です。

自動入札はその名の通り、AIが過去の広告配信データや様々なシグナルをもとにして自動で入札単価を最適化してくれる仕組みであり、人間が手動で調整する場合と比べて高いパフォーマンスが期待できるとともに、運用負荷を下げることが可能です。

上記の理由以外に自動入札を推奨する理由としては、大きく分けて以下の2点です。

1. 通常はアカウントプランニングの段階で学習最適に必要なCV数を確保できるように予算やアカウント設計を考えるため、設計に誤りが無ければ自動入札が機能する
2. 成果インパクトの観点では、入札管理に時間をかけるより広告文やLPの改善、キーワードの見直しなどに工数をかけたほうが良く、あえて手動で工数をかけて入札調整するより自動最適に任せたほうが良い

よって、あえて工数をかけて細かく手動で入札調整する積極的な意義は見出しづらいため、アカウント設計の段階で十分なコンバージョンデータが見込めるような構成としたうえで自動入札を利用することを推奨します。

なお、広告運用の現場ではアカウント立ち上げ直後は手動入札→データが蓄積したら自動入札に切り替えるという運用方法も散見されますが、「自動入札が機能しなそうだからまずは手動入札から始める」というネガティブな選択はおすすめしません。

例外的に、予算や制作リソースの兼ね合いでありものの広告やLPで配信しなければならない状況の場合は、手動入札で期間限定の運用をした上で自動入札に切り替えることもあります。

ただしその場合は入札戦略を切り替えるタイミングで広告やLPも差し替える前提で運用することをおすすめします。

キャンペーンの目標にあわせて入札戦略を選ぶ

基本は自動入札を選択することを前提としたうえで、キャンペーンで重視したい目標に応じて入札戦略を選びます。

ブランドを指名検索に表示させたい

ブランド名で検索されたときに確実に広告を表示させるには、目標インプレッションシェアを活用するのが効果的です。

指名検索ではクリック率やコンバージョン率が高いことが多いですが、そもそも広告が表示されなければ機会損失が発生してしまいます。

たとえば自社名や商品名で検索されたにもかかわらず、競合他社の広告が上位に出ていた場合、ユーザーがそのまま競合へ流れてしまうリスクもあります。

もちろん、費用対効果を意識することも大切ですが、指名キーワードはもともと高いCVR・低いCPAが期待できるため、多少インプレッション重視に振っても成果効率が大きく悪化するリスクは低いといえます。

限られた予算内でコンバージョンを増やしたい

予算が限られている中でもできるだけ多くの成果を出したい場合は、コンバージョン数の最大化戦略をベースに、必要に応じて目標コンバージョン単価（tCPA）を設定するのが効果的です。

この戦略では、与えられた予算の範囲内でコンバージョンが見込める広告枠に優先的に入札されるため、費用を無駄にせず成果数を最大化しやすくなります。

特に、一定のコンバージョン実績があるアカウントであれば、Googleの機械学習が配信効率の良いユーザーやタイミングを見極めて入札を最適化してくれるため、限られた予算でも効果的な運用が可能です。

このように、費用対効果と件数のバランスを取りながら成果を最大化したい場面では、コンバージョン数の最大化が適した戦略と言えます。

売上・利益を最大化したい

売上や利益の最大化を目指す場合は、「コンバージョン値の最大化」戦略に、必要に応じて目標ROASを設定するのが効果的です。

単にコンバージョン件数を増やすだけでは、高単価商品よりも低単価商品の成約ばかりが増え、売上や利益に直結しないリスクがあります。

もちろん、件数が増えれば売上も増えるケースもありますが、金額のばらつきが大きい商材やECサイトでは、金額ベースでの最適化を重視したほうが確実です。

このため、売上や利益を重視する場合はコンバージョン値の最大化を基本とするのが理にかなっています。

入札戦略の設定方法

ここからは、入札戦略を設定する手順を解説します。

まず、新規でキャンペーンを作成した際に入札戦略を設定するには、キャンペーン作成画面の「単価設定」画面で設定できます。

また、入札戦略を変更するには、Google広告の管理画面にログインし、左側のメニューバーにある「キャンペーン」を選択します。

入札戦略を変更したいキャンペーンを選択した上で「編集」をクリックすると、「入札戦略を変更」というメニューが出るためそこから変更できます。

注意点としては、入札戦略の変更はアカウントの配信成果に対する影響が大きい要素であるため、たとえば数日おきに戦略を変更するなど、頻繁な変更はおすすめしません。

なお、複数のキャンペーンや広告グループにまたがって共通の目標に基づいた入札最適化を行いたい場合は、ポートフォリオ入札戦略の活用も検討すると良いでしょう。

ポートフォリオ入札戦略を使えば、複数の商品カテゴリに分かれたキャンペーンがある場合、個別に入札戦略を設定するのではなく、同じ入札戦略で運用できます。

設定は、管理画面の「入札戦略」メニューから「＋新しいポートフォリオ入札戦略」を選択し、目的（例：コンバージョン数の最大化、目標CPAの指定など）と適用対象のキャンペーンを指定するだけで簡単に作成できます。

アカウント全体の成果をまとめて最適化したい場合や、柔軟な運用設計を行いたいときに便利な機能なので、複数キャンペーンを管理している方はぜひ活用を検討してみてください。

参考：ポートフォリオ入札戦略（Google広告 ヘルプ）

自動入札を利用する際の3つの注意点

入札戦略を正しく設定するだけでなく、その後の運用にも注意が必要です。ここでは、成果を最大化するために押さえておきたい重要なポイントを整理します。

1.学習期間中は頻繁な設定変更をしない

自動入札を設定すると、最初の1〜2週間程度は「学習期間」と呼ばれるパフォーマンスが安定しない時期が発生します。

これはGoogleのシステムがアカウントの配信データを学習し、最適な入札調整方法を探るために必要な期間です。

この間はCPAが乱高下しやすいため、すぐに成果判断を下さず、ある程度の時間を確保して様子を見ることが重要です。

なお、アカウントが学習期間に入っているかどうかを確認するには、アカウント管理画面の「入札戦略のステータス」を参考にします。

ステータスが学習中となっている場合は機械学習が入札単価の最適化に向けて学習を進めている段階だと推測できるため、可能な限り入札戦略や単価変更を控えるようにしましょう。

参考：入札戦略のステータスについて
参考：キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因 – Google 広告 ヘルプ

2.実態とかけ離れた単価を設定しない

自動入札では、目標CPA（コンバージョン単価）や目標ROAS（広告費用対効果）を設定することで、配信の最適化が行われますが、これらの数値は現実的な水準に設定することが重要です。

たとえば、過去30日間の平均CPAが8,000円だったにもかかわらず、目標CPAを3,000円と大きく乖離した数値に設定してしまうと、Googleのシステムはその条件を満たせる配信機会を見つけられず、結果として広告配信そのものが抑制される可能性があります。

また、配信が続いたとしても、システムが過剰に単価を下げてしまい、CVにつながりにくいユーザー層への表示が増えるなど、意図しない最適化が行われてしまうこともあります。

そのため、目標値は直近の実績や業界水準をもとに、実現可能な範囲で段階的に調整していくのが効果的です。

設定する数値は、機械学習の起点となるだけでなく、配信のオン・オフを大きく左右する要素になるため、慎重に扱う必要があります。

3.入札単価調整は自動入札では原則適用されない

自動入札を使用している場合、キャンペーンや広告グループ単位での入札単価調整（いわゆる手動による入札の微調整）は、基本的に適用されません。

自動入札は、Googleのシステムがオークションごとにさまざまなシグナル（ユーザー属性、デバイス、時間帯など）をもとに、最適な入札額を自動で決定する仕組みです。

そのため、広告主が個別に設定する「入札単価調整比」は反映されず、システムの最適化ロジックが優先されます。

たとえば、「スマートフォンユーザーには10％高めに入札したい」と考えてデバイスの調整比を設定しても、自動入札が有効になっている場合はその設定が無視され、実際の入札はシステム判断に任される形となります。

Google広告の場合、入札単価調整が機能するのはクリック数の最大化のみで、その他はデバイス-100%のみとなります。

よくある質問

最後に、入札戦略に関してよくある質問とその回答をまとめました。

手動入札と自動入札の違いは？

手動入札と自動入札では、広告の入札方法と最適化の仕組みに大きな違いがあります。

手動入札では、広告主がキーワードや広告グループ単位で設定した固定の入札単価に基づいてオークションに参加します。

このため、ユーザーのコンバージョンに至る確率や、時間帯・デバイスなどの状況は考慮されず、設定された単価をもとに一律で広告が配信されます。

一方、自動入札では、Googleの機械学習が過去の広告配信データやユーザーの属性、検索意図、デバイス、時間帯などのリアルタイムなシグナルをもとに、「いまこの瞬間のオークションでどれくらいの成果が見込めるか」を判断し、入札金額を自動で調整します。

そのため、十分なデータが蓄積されている場合には、自動入札のほうがユーザーの行動傾向や文脈に沿った精緻な調整が可能になり、結果的に手動入札より高い費用対効果を得やすくなる傾向があります。

自動入札を利用する場合はどの程度CV数が必要？

自動入札を利用する上では、AIの学習最適化に必要なコンバージョンデータが必要ですが、必要なコンバージョン数はアカウントによって差があるため一概に何件必要とは断言できません。

一方で、あくまで参考数値としてご認識いただければと思いますが、Google広告のヘルプページでは、1か月以上の長い期間で30件～50件程度のコンバージョン数を推奨しています。

パフォーマンスを正確に評価するには、1 か月以上の長い期間に 30 回以上のコンバージョン（目標広告費用対効果の場合は 50 回以上）を獲得していることが推奨されます。関連性の高いキーワードをトラフィックの少ないキャンペーンに追加すると、ターゲティングを拡大してコンバージョンを増やすことができます。

出典：スマート自動入札について

なお、CV数をどの程度獲得できそうか事前に予測するには、広告予算のシミュレーションを行います。

同じCV件数を目指す場合でも、商材やターゲットが異なれば必要な予算が異なるため、自社で捻出できる予算内で30件～50件程度のCVが見込めるか計算をします。

自動入札はオフラインCVも読ませたほうがいい？

自動入札の効果は、購買までがオンラインで完結しないビジネスモデルでも発揮されることがあります。

たとえば、資料請求や無料相談などの媒体CVがゴールではなく、実際の購買や契約はその後のオフライン接点で行われるような業態では、本来であればオフラインCV（来店や成約など）を媒体側に読み込ませ、学習に活用することが望ましいとされています。

しかしとある医療クリニックの事例では、オフラインCVをGoogle広告に読み込ませず、媒体CV（来院予約）のみを最適化対象にした自動入札でも、結果としてオフラインCV（来院数）が大きく向上しました。

背景として、媒体CVユーザーとオフラインCVユーザーの属性に大きな差がなかったことが挙げられます。

つまり、媒体上でCVしたユーザーの傾向が、そのまま実際の成約ユーザーとほぼ一致していたため、媒体CVをもとに自動入札をかけても、オフラインの成果まで自然と最適化されていたということです。

このように、自動入札は基本的に正しいコンバージョン指標を学習させることが前提ですが、媒体CVとオフラインCVの属性が一致している場合には、媒体CVだけでも十分な成果を出せるケースもあります。

まとめ

本記事では、Google広告における入札戦略の基本から、選び方・設定方法・注意点までを解説しました。

特に、自動入札は適切な目標設定と運用が成果に直結する重要な要素です。記事を参考に、自社の目的やアカウント状況に合った入札戦略を見直し、実際の配信設定に活かしてみてください。