日本初の全国展開の親子教室を運営する株式会社TOEZ様。運用型広告の成果を改善したい。というご相談から2016年9月度よりオーリーズにて運用代行をお任せいただきました。

オーリーズをご選定いただいた背景から支援の取り組み、広告主として運用型広告の代理店に求めることについて、創業者の小林様（以下、敬省略）とマーケティング部門統括担当の秋山様（以下、敬省略）に、弊社鈴木と川島がインタビューを行いました。

※本インタビューは2017年3月に実施しました。

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TOEベビーパークについて

【鈴木】本日はインタビューにご協力いただきまして、誠にありがとうございます。まずはTOEZ様の事業内容、創業の経緯についてお聞きしたく、お願いいたします。

【小林】はい。当社はいわゆる「幼児教室」といわれるジャンルに属する教育事業を行っています。世の中には幼児教室が色々あるわけですが、なぜわざわざ新しい教室をつくる必要があると考えたのか。

幼児教室は子供たちを教える、優秀な子供たちを輩出することを目的にしているのに対して、当社は、その目的（優秀な子供たちを輩出する）を真に実現するのは子供に教室で何か教えることよりも、育児をしているお母さんに正しい育児方法を教えた方がはるかに効果が高く、また同時に今世の中においてこの方法が極めて必要であると確信したからです。

実は私たちの事業は幼児教室といいながら「親子」教室と名前をつけています。つまり、お母さんやお父さん、「親子の教育」というところに特徴があるということですね。

人間は生まれてできるだけ早い段階に好ましい教育を受けさせることが必要なんです。なぜかというと、若ければ若い時ほど脳の可塑性が大きく効果的だからです。脳が出来上がっていく過程で、正しい刺激を与えると素晴らしい脳が出来上がる。脳はあらゆるものをコントロールしますから、運動神経も手先の器用さも、音楽に対する感性ももちろん思考する知性も、脳の可塑性が大きい段階でいかにいい刺激を与えるかが大事です。

従って一般的に幼児教室の受け入れ開始時期は2、3歳ですが、当社の幼児教室は0歳からになる。その結果として効果が劇的にでる。他の幼児教室の統計データをとってお子さんのIQを公開しているところはないが、TOEZは何千人のデータを公開しています。

実際いかに効果が高いかということを実感していただける。

この事業をやるきっかけとなったのは、日本の社会を見ていただいたらわかるように、20年前には1000件しかなかった児童虐待が今は8万件を超えるという・・。信じられない増え方をしている。前に大家族的に子供が育児されていた時代は非常にバランスのとれた教育だったんだけども、今は核家族になってお母さんは赤ちゃんをどう育てればいいのか知らない、だけどおじいちゃん、おばあちゃんはいないと。またおじいちゃんおばあちゃんがいれば色々な形でコミュニケーションがとれるのに、お母さんお父さんしかいない。

もしその2人が働きにでも行っていたら全くコミュニケーションの量が少なくなってしまう。保育園に預けられた子供は１対何人、１対何十人になるわけだから当然コミュニケーションの量は落ちる。そうすると育児を通じて育まれるべき情操や知性が育まれない。

そんな背景がある今、児童虐待がなくなるようにと防止法に色々と法律を変えたりしているがもうどうにもならんと。そういうことでお母さん教育をどうしてもやらないといかんなと思ったのが１つ。

もう１つはこの20年日本の経済がゼロ成長で来てその間に隣の中国の経済はぐんぐん伸びて日本の３倍にもなろうとしている。

日本に今の経済を支える圧倒的に優秀な人材を育成できていないと、このままではもう20年ももたないのではないかという危機感をもっておりまして、今から20年、30年後のスパンで見て次世代を担う子供たちを圧倒的に優秀にしようという、そのために役割を担えたらと思ってやっている。そのようなことがこのTOEZという会社をわざわざ63歳過ぎてから作ってやっている理由です。

オーリーズをご選定いただいた理由

【鈴木】ありがとうございます。ご支援のきっかけは昨年（2016年）夏ごろに弊社のセミナーにご来場いただきまして、私どもが初めにご訪問させていただいたのが2016年8月、その際に、ネット広告の成果を改善したい。と。私が先に頂きましたお話に大変衝撃を受けまして、是非これはお役に立ちたいと。ご提案しましたのが9月でしたが、ご選定いただいた理由についてお聞かせいただけますでしょうか。

【小林】他の代理店さんと決定的に違った最初の印象は、我々の目標の設定を自分たちの目標として、とにかく鮮明に打ち出すと。我々の要望を聞き出すとかの次元ではなくて、我々がまだ鮮明に意識していないのにも関わらず、オーリーズさんのほうがむしろ自分たちがこれからやることについては、これだけの目標設定でいこうと思いますけど、これでいいですかという形でもってゴールを鮮明に数字で打ち出していると。その当事者意識が決定的に他とは違いましたね。

はっきり言ってそんないらんこと言って上手くいかなかったら自分たちの負い目になるだけじゃないですか。何の得もないじゃないですか。わかりました、ご要望に沿うように努力いたします。と言ってればいいんだけど、全くそうではなくて自分たちの目標としてこれからやりますと宣言するわけだから、その姿勢は全く違いましたな。

【鈴木】ありがとうございます。秋山さんはいかがですか。

【秋山】私も1番最初オーリーズさんがいいなと思ったのは、やはり目標は共通の目標だという点ですね。今までの代理店だと、皆さんがそんなことはないと言いますが、心のどこかで予算を使わせて配信フィーを取らなくてはいけない、そういう面が見え隠れしたのと、例えば、弊社の場合ですとコンバージョンを増やしたいと、その時にもちろん指名検索が増えるのはいいんだけどそれ以外の新規の施策でコンバージョンを取っていきたい思いがあって、代理店さんもそれはそうですよねって話になるんですが、結局は指名のコンバージョン数でROIはあっていますよと報告がある。でもそれってそもそも意味あるんでしたっけと。

打合せをして、私たちは指名系コンバージョンに対してのROIはこう考えています、と何回も言ってその場は認識が取れますが、2週間後に打合せをするとまた話が戻ってるというような。そんなズレを感じていたのが、オーリーズさんはそこも含めて目標そのものをしっかり認識できているなと。そういう点で目標意識が共通だった点でやりやすかったです。

さらにいえばコールセンターの反響数はそっち（TOEZ）の問題とまでは言わないですけど、感知しませんよというスタンスだったのをとにかく一緒になって考えてくれた。不完全ながらも過去データを引っ張ってきてオフライン面への相関性を考えて目標を決めていく。他の代理店さんはそこまで踏み込んできてくれない。

【小林】要するに代理店さんのゴールはコンバージョン数、コンバージョン率、CPA、これがゴールになっていると、でも我々のゴールは違うんです。コンバージョン数がそのまま売上に直結するならいいけどそうではないから。コンバージョン数の後、色々なことがあって売上につながっていく。うちの場合で言えば、体験に来ていただいて、体験に来ていただいた人が入室して初めて売上になると。

ましてや、イベントに来ていただいて、次に体験に来ていただいて、その体験から入室となるわけだから、イベントのコンバージョン数をいくら増やしたって最終の売上が増えるかという点は、必ずしもイコールではない。要するにクライアントの最終のゴールが何かをしっかり理解したうえで、そのゴールを達成させるためには、そのコンバージョンはいくら必要であるかと、あるいはCPAをいくらまで下げないといけないかという事がクライアントの目標を鮮明に作るところから参加されている。

まぁ我々はそれをちゃんと整理したうえで提供しなければいけないんだろうけど、普通はね。それを明快にとらえきれない段階からオーリーズさんは我々以上に危機感をもってヒアリングをかけてきて、過去のデータから鮮明な目標設定をしてくれたと。これは決定的に違う点だね。

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広告主として運用型広告の代理店に求めること

【鈴木】ありがとうございます。「運用型広告を通じてともに課題を解決する」ことが私たちの使命です。課題を明確にした上で、お客様のKPIの策定プロセスに関与する。そして、兎にも角にもまずは定量目標を達成する、ということを大事にしていまして、何をするにもまずはそこがあるから信頼していただけると。ですので、具体的な数値目標を定義にすることから入っています。今回はオンラインとオフラインを跨ぐことで、相関性は確かにあるんですが、精度高くは計測しきれないという点で判断が難しい局面が多々ありました。それによって広告投資も大きく変わってきますし、毎月予算組みに頭を捻っています。

では次に、お客様の声を聴くという観点から、TOEZさんとして、運用型広告の代理店についてどのような点を求めているのか、ご意見お聞きしたいのですが。

【小林】そうですね。私は長く事業に関わってきましたが、従来は、1度広告を出すと、その広告が失敗したら取返しがつかない。例えば雑誌１Ｐに100万円出したとして、その広告が失敗でしたと、反応ありませんでしたと。これでおしまいでした。下手したらＴＶなんかで億単位のお金かけてこれがいいと思った広告を実施したけど、まったく上手くいかなかったこともありました。

ところがネット、運用型広告の場合はそうではなくて、とりあえず50万円使ってみようかとか、100万円使ってみようとか言いながら確実に改善していける。広告は失敗だったではなくて確実に広告を改善していけるということが従来の広告と決定的に違う点ですよね。

少しずつ費用をかけながら、改善していける点が極めて面白い。自分たちがターゲットにすべきところを的確に選んでいける。TVや雑誌の広告では、とてつもないお金をかけられるのであれば別だけど、そうでないのならターゲットへのABテストとかは倍の予算をかけなければ出来なかった。更に言えば広告で訴求すべきものは色々な事をやってみないと何がいいのかわからないじゃないですか。

しかもそれはその瞬間それがよくても、3か月、半年と経てば非常にスピーディーな時代の変化やトレンドと共に告知の内容も変わらなければいけない。マーケットの変化に合わせて訴求を変えていくことが大変スピーディーにやれる。

これは過去のものに比べたら桁違いに良いと思うんです。これは必ずＴＶ宣伝を抜くぞと、調べてみたらアメリカで抜く、日本でも２～3年で抜くという情報がある。話は横にそれちゃったけど、マーケティングがそういうものである以上、それに関わる代理店は、従来型の広告代理店と必然と違わなくてはならない。

要するに改善していくことができないといけないわけで、そのスピードが圧倒的に速くなくてはいけないわけですよ。それが代理店のあるべき姿ですよね。

という事になると、結局今日売ったものを今日のうちに判断して翌日改善したものをまた翌日改善するという、改善のスピードこそが代理店の価値になる。そう認識すると1週間に1回しかコミュニケーションがない代理店は話にならんと。実際に過去の代理店はクリエイティブを1週間どころか1か月同じものやっているという・・・。それ自体は根拠があれば悪いことではないんですが。データを分析して、議論するのも月に1回、酷い時は月に2ヵ月に1回とかですね。

おそらく多数の代理店さんを見てきましたが、どこも1人の人が20件から30件の案件を抱えて、無茶苦茶忙しいのがわかる。だから改善のスピードが全く遅い。こちらは関心があるから、毎日毎日データを見て、どのクリエイティブがヒットしているか、ここを変えてみたらどうなのかとか考え続けている。しまいには、こちらで毎日集計を行って結果的にこちらが運用しているような状態になった。

そういう意味において、オーリーズさんは、お付き合いを始めてスピードが我々と同じ、それ以上で、状況を監視し改善する姿勢とコミュニケーション体制をお持ちだった。代理店を切り変えてよかったなと思っている次第です。

今の話がベーシックな話で、仮にですよ、それはみんなが同じように出来るようになりましたと。すべての代理店が仮にできるようになったと、そしたら次のステップとしてどういう事を求めるかというと、代理店さんとしてはまだまだこれから本格的にこのネットの世界は加速度的に改善、発展していくでしょうから、専門性をしっかりもって突き詰めてもらわないかんと思います。

前の代理店さんはアトリビューションとかCRM連携なんて話は微塵も出なかったと、やっぱりこれからおそらく色々なタイプのものが出てくるかと思うんですね。マーケティングの知識によって日々改善し続けられる世界ですし、新たな二次媒体的なものがこれからいっぱい生まれてくるだろうし、そういうものをしっかり勉強してスピーディーに教えていただくと。それがおそらく今後より期待されることだと思います。

ただ教えていただくといっても、やはり一定理解するには、こちらも勉強せないかんと思います。そういう意味で、オーリーズさんは、熱心に運用型広告の勉強会とかも別に時間をとって積極的に実施してくれた。大きな代理店さんは来られるのが単に営業担当だけであって、ちょっとよくわからんと。確認しますと。そもそもはじめは営業担当としか付き合っていなかったよね。

【秋山】そうですね。

【小林】僕がごちゃごちゃ言うから実際に運用している方が来てくれたんだよね。運用担当者の方が来るようになって、我々も物事が少しづつわかるようになってきた。営業と運用担当が分かれているなんて体制はそもそももうダメなんじゃないかね。

【鈴木】ありがとうございます。頂いたお話の中で、特に共感するといいますか、スピード感をもって課題解決をするには、運用者がクライアント様とコミュニケーションをすることは必須、かつ我々が勉強するのは至極当然ですが、今後求めらる姿は広告主様も運用型広告の知識をどんどん深めていただいて、その上でこそ議論が成り立つと。

そういう広告主様でないと成果が伸びていかないと思っております。これは我々のクライアントさんすべてに対し、リテラシー向上の軸をもって判断し、支援に臨んでいます。支援開始当初にgoogleアドワーズの研修であるとかFacebook広告の研修を最初に実施させていただきましたのはそういう背景があります。

そして我々がこのクライアント様であれば成果が出せるなと思うのは、丸投げ体制で一律CPAだけ守ってくれたらいいといったコミュニケーションではなくて、各広告の目的や役割の理解、データ提出や集計への協力体制や、わからないことをしっかり聞いていただき、共に前に進む姿勢を示していただけることが重要だと思っております。一方で、私たちは事業パートナーとして、単に入札調整をするだけでなく、課題解決に向けて、広告主さまとより親密な関係性を構築できる代理店が今後あるべき代理店の姿ではないのかなと。それが私たちの目指す”クライアントにとって最高のバディ”です。

ですので、秋山さんとの普段のやり取りもチャットツールを導入し、気軽にご質問いただいたりですとか、フラットにスピーディーに物事を進めていただいていて、この関係性が今後はより重要になってくるだろうし、もっとお互い壁を壊して信頼を寄せてやっていくと。その方がお互い仕事をしていて楽しいですしね。

【川島】そうですね。鈴木の話にもう一つ加えますと、少々青臭い話かもしれませんが、バディとなり得る要素として、お互いに尊敬、信頼、成長できるのかという点と、言うなればクライアントさんのサービスであったり商品であったり、それに対して感情移入できるかどうかという点を大切にしています。実際に鈴木が冒頭で「最初のヒアリングで衝撃を受けた、これは是非お役に立ちたい。」と申し上げましたが、これは鈴木自身が父親であって原体験から来ているものなんですね。広告運用をしていて、コピーであったり、写真素材であったりは当然重要なんですが、それ以上に、この広告がこういう人に届いて欲しい、届けたい。そういう想いが乗る運用をしたいと考えています。

あと、私が本当にありがたいなと感じているのは、毎週火曜日のマーケティング全体を意思決定していく御社内の定例戦略会議に参加させていただいていることですね。ここまで深くお話いただき、情報開示をいただけるクライアントさまはそうは多くないですね。

全体の戦略を共有していただかないと、なかなか数字に関する相関性ですとか我々は何をゴールにしているのかという全体像が見えてこないんです。運用の成功イメージを持ちにくいなと。ですから定例戦略会議は毎回大変勉強させていただいておりまして有難い限りです。

オーリーズへの叱咤激励

【鈴木】そういった観点から、最後に、今後オーリーズに率直にこういう所はいいけどこういうところはもっと意識をしてほしいなど叱咤激励がございましたら是非お願いいたします。

【小林】なるほどね。その通りですね。

今の話から戻るのかもしれないけど、そういう考え方でやるためにはやっぱり今決めてらっしゃる組織形態とフィー体系は本質的でいいと思いますね。その広告宣伝金額の20％とか15％とかのやり方ではなくて、固定のフィーでやっていくと。

代理店ビジネスとして難しさは感じますが、そういうやり方は必須になるでしょうね。最初聞いた時、広告量が増えたらどんどん経費が増えるのではなくて経済的なことでそれはいいねと判断したけれども、経済的な面だけでなくそもそも広告代理店のスタンスが違うからそういう価格体系になる。あぁそういうことなんだなと付き合ってみて半年以上経った今改めて思いますね。

これから我々がもっと理解できてきたら、出てくるのかもしれませんけど、現時点においては今までの代理店さんと比較した時にパフォーマンスも考え方、先の言葉でいえば関係性があまりにも違うので大変好ましいと思っています。驚くほどなんていうか秋山君に対して、物事をオープンに教えていただいているという事で、今のオーリーズさんに改善してほしいとか要望することはないですね。確実に今回の目標を達成できるよう、最大限の努力を引き続きお願いします。

【鈴木】承知いたしました。身に余るお言葉ありがとうございます。それでは、引き続きご指導ご鞭撻のほどよろしくお願いいたします。本日はインタビューにご協力いただきまして、ありがとうございました。

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