「BtoBマーケティングの施策がマンネリ化し、リード獲得数が伸び悩んでいる…」そのような課題意識をお持ちのご担当者様もいらっしゃるかもしれません。

特に、

• 主要な検索広告だけでは、リーチできる層に限界を感じる
• 商談に繋がる質の高いリードの獲得に苦戦している
• 新しいチャネルを試したいが、BtoBでの有効性や活用法が分からない

といった声をよくお伺いします。

本記事では、こうした閉塞感を打破する鍵として、Microsoft広告のBtoB活用に焦点を当て、そのベストプラクティスを徹底解剖します。

Microsoft広告がなぜBtoBに最適なのか、主要広告との違い、成果を出すための具体的な運用方法まで網羅的に解説します。

Microsoft広告の概要からまず理解したいという方はこちらの記事もあわせてご覧ください。

BtoB 企業がMicrosoft広告に注目すべき3つの理由

2022年5月に日本で正式ローンチしたMicrosoft広告は、わずか3年でリード獲得チャネルの主力となりました。

実際に弊社が支援するSaaS・製造・ITサービス15社の実績では、媒体別の広告費シェアに占めるMicrosoft広告の割合は2023年の21.4％から2024年には35.0％へと急伸し、リード数も同期間に1.5倍へ増加しました。

なかでもHR系SaaSでは、Microsoft経由のリードが全体の42.7％を占め、Google単独ではアプローチできなかった大企業の決裁者層との接触を可能にしました。

なぜこのような急成長を果たせているのか、Microsoft広告がBtoB事業者に最適な3つの理由を紹介します。

業務時間に利用されるプラットフォーム

Microsoft広告のユーザーはPCユーザーが全体の98%を占め、これは、Windows OSの普及率の高さが影響しています。

Statcounter の最新調査（2025 年 4 月デスクトップ検索）によると、日本での Bing シェアは 17.6 %となっています。

Google が 74.3 %、Yahoo! が 6.1 %という数値と比較すると、意外なことにBing は Yahoo! を上回り2位の検索プラットフォームになっています。

またデスクトップOSシェアは全体の6割以上がWindowsとなっていることから、職場でWindowsPCを利用している方が多いと想定されます。

エンタープライズ比率の高さ

GoogleとBingの最大の違いは、検索者の属性にあります。

Invocaの調査によれば、Bing利用者の7割以上が35歳から65歳であり、3人に1人が年収10万ドルを超えています。

また、教育水準も高く、大学卒業以上が34%を占めます。この層は、部長職以上やVPoS以上といったBtoBの主要なターゲット層とほぼ一致します。

特に日本の大企業においてはセキュリティの観点から社用PCにDLを制限されていることからデフォルトのブラウザを利用していることも多いこともあり、エンタープライズ比率を高める要因にもなっています。

弊社事例では獲得したリードにおけるエンプラ比率を各媒体別に調べたところ、Microsoft広告が50%を超える割合で最も高い結果になりました。

このようにMicrosoft広告は実際にエンタープライズ企業へのリーチに強みを持った媒体となっています。

平均CPCの低さ

Improvado が 2025 年に公開した比較レポートでは、検索広告の平均 CPC は Google の 2.32 ドル に対し Microsoft 広告は 1.54 ドル、およそ 34 % 安価でクリックを獲得できる結果となっていました。

同様にStore Growers がまとめた業種別ベンチマークでも、Google Search の平均 CPC が 2.69 ドル、Display が 0.63 ドルに対し、Bing の平均CPCを 1.50 ドル前後と報告しています。

これら調査結果は弊社実績とも矛盾しないもので、Googleなど既存媒体と比較するとMicrosoft広告のCPCは20~50%ほど安価になることが多いです。

Microsoft広告は比較的新しい媒体のため、CPCが低い傾向にあります。

まだ試していない場合は広告配信を行うことをお勧めします。

Google/Yahoo!と比較してわかるMicrosoft 広告”3つの違い”

BtoB で広告効率を最大化するには、まず「どこに出せるのか」「どんなフォーマットを扱えるのか」「どのデータで誰に当てられるのか」を媒体横並びで把握することが欠かせません。

以下では 配信面・機能・ターゲティングという観点で、Microsoft広告、Google広告、Yahoo広告（検索＋YDA）を比較します。

まとめ：早見表

配信面

Microsoft広告の検索面は、Bing 本体に加え、Yahoo.com や DuckDuckGo を含むパートナーにも拡張されています。

ディスプレイ広告およびネイティブ広告領域は、Microsoft Audience Network が担っており、MSN、Microsoft Start、Outlook、Edgeなど、業務時間中に利用されやすい配信面への露出が可能です。

さらに、2025 年３月には Taboola との提携を拡大したことにより、MSN や Outlook 上のディスプレイ広告面が大幅に増加し、リーチが一層強化されました。

一方、Google広告は Google検索と検索パートナー網を起点とし、数百万のウェブサイトおよびアプリに到達するGDN(Google Display Network)を有し、YouTube、Discover、Gmail面にも対応しています。

Yahoo!広告は、自社検索面と YDA を基軸とし、2025 年２月からは LINE アプリおよび LINEアドネットワークが加わっています。

機能・フォーマット

Microsoft広告では、検索キャンペーンの独自の機能としてマルチメディア広告があります。

検索結果ページの右カラムや上部に、特定の企業のみに大型画像と CTA ボタンを表示させることが可能で、指名キーワードや競合他社からの顧客獲得において視覚的に強い印象を与えることができます。

Google／Meta のキャンペーンを容易に取り込めるインポート機能や、生成 AI「Copilot」によるクリエイティブの自動生成機能も搭載されており、キャンペーン立ち上げに要する工数を大幅に削減できる設計となっています。

Google広告では、Performance Max と Demand Gen が検索・動画・ネイティブ広告を単一のキャンペーンで統合し、カスタムセグメントと自動アセット生成が標準装備されています。

Yahoo!広告においては、名刺アプリ Eight と連携したビジネスターゲティングや、検索語句履歴に基づく「高度なセグメント」など、日本国内独自の機能が提供されています。

ターゲティング

BtoBマーケティングで有効なターゲティングとしてLinkedIn プロフィールターゲティング があります。

Microsoft 広告は Microsoft が保有するビジネス SNS・LinkedIn のデータを検索広告でも直接活用できる唯一のプラットフォームで、会社名・業界・職種を入札係数として掛け合わせられます。

たとえば「製造業 × 調達部門 × 企業規模 1,000 名以上」といった粒度で +40 % の入札調整を行い、その他ユーザーの CPC は据え置きにするといった運用が可能です。

参考：Audience targeting with Microsoft Advertising

同様な機能としてGoogle でも「オーディエンス拡張」やカスタムセグメントは用意されていますが、職務情報を1次データとして扱えるわけではありません。

BtoB事業者にリーチできるLinkedinのターゲティングはMicrosoft広告の魅力の1つです。

Microsoft 広告5つの独自機能

Google や Yahoo! で一定の運用スキルを培った BtoB マーケターが Microsoft 広告に乗り込むと、まずクリエイティブとターゲティングの“選択肢の多さ”に驚きます。

本章では、その中でも 商談獲得を直接押し上げる5つのプロダクト を、活用シーンと注意点を交えながら詳しく紹介します。

1.マルチメディア広告

先ほど紹介した「マルチメディア広告」はMicrosoft広告独自の機能の1つです。

マルチメディア広告では、Bingの検索結果に画像を表示することができ、ビジュアルを用いた訴求によって、ブランドの理解促進やクリック率向上が期待できます。

マルチメディア広告は検索広告とは異なる独自のオークションで掲載判断され、検索結果の右側の広告枠に配信されます。

検索広告と比べてCPCが低い傾向にありますが、弊社で運用しているアカウントでは、全体的に配信ボリュームが少ない傾向です。

2.広告表示オプション（行動喚起/フィルタリング/動画表示）

Google広告やYahoo!広告と同様に、Microsoft広告では広告表示オプションの機能を備えています。

Microsoft広告独自の広告表示オプション機能としては、「行動喚起（CTA）表示オプション」「フィルタリング表示オプション」「動画表示オプション」の3つがあります。

⑴行動喚起（CTA）表示オプション

検索広告にCTAボタンを追加できるオプション機能です。

CTAボタンの遷移先には任意のURLを設定することができ、商品注文、お問い合わせ、メッセージの送信などのアクションを促すことが出来ます。

ビジネスモデルなどの事情で相性が合わない場合を除き、サイトリンク表示オプションなどと組み合わせて設定するのがおすすめです。

参考：行動喚起（CTA）表示オプション（Microsoft広告ヘルプ）

⑵フィルタリング表示オプション

提供している商品やサービス、機能などのカテゴリー（フィルター）を提示し、クリックすることでユーザー自身が探している情報に直接アクセスできるように誘導する機能です。

複数の商品ページがあるサイトや、フィルター機能があるサイトなどでは活用しやすい機能です。

参考：フィルタリング表示オプション（Microsoft広告ヘルプ）

⑶動画表示オプション

画像表示オプションの動画版です。

PCでは、ユーザーがサムネイル画像をクリックすると、動画がディスプレイテキストとアクションテキストの上にフルスクリーン オーバーレイで再生されます。

動画視聴完了後に行動を促すフレーズやボタンを挿入することが出来るため、動画で商品・サービスの理解を深めてからLPに流入という行動導線も期待できます。

参考：動画表示オプション（Microsoft広告ヘルプ）

3.予測ターゲティング

Microsoft広告の「予測ターゲティング」は、オーディエンスキャンペーンにおいて配信規模を拡大したい場合に有効な機能です。

これはGoogle広告の「最適化されたターゲティング」と似た仕組みで、設定したオーディエンスに加え、類似性の高いユーザーへ自動的に配信対象を拡張してくれます。

特に自動入札と組み合わせることで、拡張の精度が高まりCPAを悪化させることなくCV増加を期待できます。

一方で、予測ターゲティングをオンにすると、想定以上に拡張先のオーディエンスへの配信比率が高まるケースがあるため、例えばリターゲティングなど特定のオーディエンスに対して確実に配信したい場合は、広告グループを分けて運用するのが適切です。

また、現在の仕様では、自動入札で予測ターゲティングをオンにした後、オフにするには一度手動入札に戻す必要があり、運用の柔軟性に若干の制約があります。

こうした特性を踏まえると、予測ターゲティングは、オーディエンスキャンペーンでCV獲得効率が良いものの、オーディエンスサイズが限られており配信ボリュームに課題を感じている場面で特に有効です。

適切に使い分けることで、限られたオーディエンスサイズの中でも成果拡大を目指すことができます。

4.マルチフォーマットキャンペーン

2025年2月にオーディエンス広告にて「マルチフォーマットキャンペーン」がリリースされました。

従来はRDA（レスポンシブディスプレイ広告）のみが利用可能だったキャンペーンでも、新たにイメージ広告や動画広告の入稿が可能となり、より多様なクリエイティブ形式での訴求が実現できるようになりました。

現在、イメージ広告や動画広告は主にパートナーサイトでの配信が中心となっていますが、将来的にはMSN面での露出拡大も期待されています。

特に直近では、イメージ広告のMSN面への掲載が確認されており、配信面の選択肢が徐々に広がっている状況です。

そのため、Google広告などでイメージ広告や動画広告を配信している場合は、媒体間でのクリエイティブ資産の再利用も視野に入れつつ、Microsoft広告での活用幅を広げていくことが可能です。

5.LinkedInプロフィールターゲティング

Microsoft広告では、LinkedInのプロフィール情報を活用した入札単価調整やターゲット設定が可能です。

会社名や業界、職種などの情報をもとにターゲティングすることが出来るためBtoB企業の広告配信などでは活用しやすい機能です。

ただし注意点として、日本ではLinkedInユーザーが少ないため、配信ボリュームを拡張させづらい傾向にあります。

成果改善につながる10の運用Tips

Google や Yahoo! で慣れた運用フローをそのまま転用すると、Microsoft 広告では思わぬ落とし穴にはまることがあります。

本章では必ず押さえておきたい 10 の仕様と、つまずきを防ぐ具体策を順に解説します。読み進めながら自社の運用手順と照らし合わせ、必要に応じて設定やレポートの見直しを進めてください。

1. 検索・ショッピングキャンペーンでもオーディエンス広告が自動配信される

Microsoft 広告では、検索キャンペーンやショッピングキャンペーンを作成すると Audience Network への配信が自動で有効化 されます。

検索ワードしか入稿していないのにニュースサイトにも広告が配信されるという現象はこの仕様が原因です。

完全停止はできないため、［レポート → セグメント → ネットワーク］ でパフォーマンスを分解し、不要な配信面をドメイン除外するといった運用が必要になります。

運用金額によりますが、急に配信ボリュームが増えることもあるので、最低でも2週に1回は確認を推奨します。

2. プレースメント除外は広告グループ設定がキャンペーン設定より優先

Google と異なり、広告グループで設定した除外ドメインがキャンペーン設定より優先されます。

これにより、例えば「キャンペーン側で全社ブラックリストを加えたのに一部広告グループで配信されてしまった」という事象が発生してしまいます。

キャンペーン/広告グループのどちらの粒度で除外を行うのか、適切に管理をしておきましょう。

3. オーディエンスキャンペーンでは Microsoft サービス面の除外が無効

2025 年３月のアップデート以降、Audience キャンペーンでは MSN・Outlook・Edge など Microsoft サービス面を除外できません。

BtoBではMicrosoft Casual Gamesなど一部獲得効率の合わない配信面もあるため、オーディエンスキャンペーンで配信時にはこの使用を認識しておきましょう。

4. RDA（ネイティブ広告）の画像は自動トリミングされる

レスポンシブ ディスプレイ広告（RDA）に登録した画像は、枠サイズに合わせて自動でトリミングされます。

意図しない切り抜きが発生しやすいため、入稿時に必ずプレビューを確認し、必要に応じて「広告枠」にあわせた手動指定をしておくと安心です。

5. 自動入札でも入札単価調整が最適化シグナルとして有効に働く

Google やYahoo!で自動入札を活用している場合は一部入札戦略を除き、地域やデバイス係数を入札単価調整で設定しても無効となります。

一方で、Microsoft 広告では自動入札(コンバージョン数最大化)を活用していても、入札単価調整がシグナルとして配信に影響を与えます。

そのため、Microsoft広告活用の際は、実際のパフォーマンスに応じて活用を検討してください。

6. 検索語句の取得率が高く、多角的な分析が可能に

プライバシーポリシーの違いから、Microsoft 広告は Google で取得不能だった検索語句を高い割合で表示します。

具体的にはGoogleでは6～7割程度の検索語句しか取得できないのに対して、Microsoftでは9割近くの検索語句を取得することができます。

検索語句の取得率が高いMicrosoftの検索語句レポートを活用することで、Googleでは取得できない検索語句まで見ることができ、検索広告の改善のヒントになりやすいのがメリットです。

7. 広告ローテーションの最適化が働きづらい

Microsoft 広告は広告同士の競合を均等にしやすく、クリック率や CVR が突出した広告に配信が寄るスピードが Google ほど速くありません。

そのため、勝ちクリエイティブが明確なら広告を固定表示に設定するか、他の広告を一時停止して集中配信した方がパフォーマンスは安定します。

Microsoft広告では、意図的にCVRの低い広告を停止したり、逆に全体に満遍なく広告表示をしてくれることを活かしてフリークエンシー対策として広告をたくさん入れたりするなど、場面に応じて使い分けた運用を行うほうが高い成果を得やすいです。

8. 検索語句の形態素解析が Google/Yahoo! と異なる

Microsoft広告では全角半角のスペースや記号の有無で別キーワードと認識されるケースが多いです。

そのため、Google・Yahoo!では検索クエリを除外したつもりになっていてもMicrosoftでは形態素解析が異なることによって配信として出続けていることがあるため注意が必要です。

意図しない露出を防ぐには、完全一致・フレーズ一致・広範一致の３層で除外キーワードを登録するのが安全です。

9. 検索広告の “勝ちパターン” が自動では配信が伸びない可能性がある

Google や Yahoo! で高い広告効果を記録した見出しが、Microsoft 広告では自動で表示回数が伸びないことがよくあります。

弊社事例ではそのような状況に対して、勝ち見出しを固定表示したところCTRとCVが伸びた事例もあります。

ただし、注意したいのは、Google・Yahoo!の勝ち見出しで表示回数が伸びなかったことが、Microsoft広告のアルゴリズム要因なのか、純粋にBingで検索している人がその見出しに反応しづらかっただけなのか明確ではない点です。

本来は見出し固定機能を使わず、機械学習に任せる方が適切ではあるため、検証しながら慎重に判断してください。

10. RDA の長い見出しは短い見出しより CTR が高い傾向

RDA（ネイティブ広告）は主にMSN面で表示されますが、MSN面の特性としてニュース記事の中で広告表示がされることが多いです。

そこで、短い見出しよりも長い見出しの方が、広告掲載面に自然に馴染むのではないかという仮説に基づき検証を行った結果、実際に長い見出しの方がCTRが高く、広告効果が高いほど長い見出しが表示される機会が多いことが明らかになりました。

Googleでは長い見出しは1本までですが、Microsoftでは長い見出しを5本まで追加できます。

もしMicrosoft広告のRDAにおいて長い広告見出しを最大の5本まで追加していなければ、全て追加することを推奨します。

Microsoft広告3つの配信事例

Microsoft広告の配信によって、具体的にどのような成果が得られたのか、事例を通してお伝えします。

事例の詳細について知りたい場合は、この記事の下部にあるお問い合わせからご連絡ください。

1.製造業｜Google広告より多くのリードを獲得できるチャネルに成長

メーカーの生産現場向けの機械部品を提供しているA社では、Microsoft広告が日本にリリースされたと同時に配信を開始しました。

配信を開始して1年程度は配信ボリュームが伸びづらいというイメージもありましたが、2024年以降に配信量が徐々に拡大し始めました。

リリース当初からMicrosoft広告の配信を続け、Microsoft広告の機械学習アルゴリズム特性や機能の活用余地について検証を続けたことで、現在ではGoogle広告より多くのリード獲得数が期待できる媒体へと成長しました。

2.BtoB SaaS｜社員1000名以上のエンプラリード数が1.3倍に増加

BtoB企業向けに業務用アプリケーションの提供をおこなっているB社では、Google、Yahoo!広告に次ぐ新たな広告施策として、Microsoft広告の配信を開始しました。

最初は月数十万円～のスモールスタートでの配信でしたが、成果が軌道に乗ってきたタイミングで予算を追加。

その後、GoogleやYahoo!と比較して、エンタープライズ企業からのリード獲得比率が高いことに着目し、広告全体の収益性を高めるため、徐々に他媒体の予算をMicrosoft広告にアロケーションしました。

結果として、社員1000名以上のエンタープライズ企業からのリード数が約1.3倍に伸長し、広告経由での売上を大きく伸ばすことが出来ました。

3.BtoB SaaS｜予測ターゲティングの配信で低CPAでCV獲得に成功

BtoB企業にSaaSプロダクトを提供しているC社では、Microsoft広告でリターゲティング＆予測ターゲティングを配信したところ、低単価でCV獲得につなげることができました。

当初、Microsoft広告はリターゲティングのみ配信しており、他媒体と比べて効率よくCV獲得が出来ていたのですが、オーディエンスサイズが限定的でCV数を伸ばすことが難しい状況にありました。

そこで、オーディエンスサイズを広げることでCV数を拡大できるのではないかと考え予測ターゲティングの配信も行った結果、配信前後で広告費は約2倍に増加し、CV数も220%に増加。

CVから遠いユーザーへ配信拡張されることでCVRが低下する可能性を想定していましたが、低CPCで配信出来たことでCPAの上昇を抑えることが出来ました。

まとめ｜Microsoft広告をBtoBマーケで活用しよう

本記事では、Microsoft広告が持つBtoB向けの独自の強み（高精度なターゲティングや費用対効果の高さ）と、具体的な実践方法について解説しました。

現在のリード獲得における量・質・獲得単価の課題解決に向け、Microsoft広告を新たな施策の主軸として導入することを検討する価値は十分にあります。

まずは既存のGoogle/Yahoo!広告の設定を参考にMicrosoft広告の利用を開始し、Microsoft広告を少しづつでも開始していきましょう。