マッチタイプの違いは理解しているつもりでも、実際の運用でどう使い分ければいいか迷うことは少なくありません。

特に次のような悩みを感じる方も多いのではないでしょうか。

• どのマッチタイプを選べばいいか判断に迷っている
  
• 自動入札とどう組み合わせるべきか、媒体推奨どおりでいいのか不安がある
  
• 広告の成果がふるわないが、マッチタイプが原因かどうか確信が持てない
  

そこで本記事では、マッチタイプの使い分けと設定方法について、判断の考え方や活用のコツを整理しながら解説します。

ご自身のアカウント状況に照らし合わせながら読み進めることで、より納得感をもってマッチタイプの選択・見直しができるようになるはずです。

マッチタイプとは

マッチタイプとは、リスティング広告において、ユーザーが検索した語句に対して広告を表示するかどうかを調整する機能のことです。

広告主が登録したマッチタイプと、実際にユーザーが検索する語句との関連度に応じて、広告が表示されるかどうかをコントロールできます。

マッチタイプには、大きく分けて「インテントマッチ（旧：部分一致）」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類があります。

それぞれ、どの程度キーワードと検索語句の意味や表現の一致を求めるかによって挙動が異なり、どのタイプを設定するかによって広告の配信範囲や精度が大きく変わってきます（詳細は後述します）。

マッチタイプは広告アカウントで事前に設定することができ、キーワード単位で指定することが可能です。

マッチタイプの役割

リスティング広告では、広告主が事前にアカウントに登録したキーワードをもとに、どの検索語句に広告を表示するかが判別されています。

このとき、登録したキーワードとユーザーが実際に検索した語句を、どの程度一致させるかを調整するのがマッチタイプの役割です。

たとえば「リスティング広告」というキーワードを登録した場合でも、ユーザーの検索語句は「リスティング広告　種類」「検索広告　運用」「検索連動型広告　設定」など、表現や意図が微妙に異なるものまで無数に存在します。

これらの検索語句の中には、費用対効果が高いものもあれば低いものもあるため、マッチタイプを設定し、キーワードと検索語句との一致度をコントロールすることで、より効果的に広告成果を高めることが可能になります。

マッチタイプの種類

前述のとおり、マッチタイプには大きく分けてインテントマッチ（部分一致）、フレーズ一致、完全一致の3種類があります。

それぞれの違いは、以下の比較表で整理していますので、まずは全体像を押さえておきましょう。

マッチタイプ	マッチ条件	特徴
インテントマッチ	登録したキーワードと関連性がある検索語句が対象	最も広く配信できる。シグナル活用による柔軟なターゲティングが可能
フレーズ一致	登録したキーワードと同じ意味を含む検索語句が対象	指定したフレーズを含む検索語句に配信。意図に近いが柔軟性は部分一致より低い
完全一致	登録したキーワードと全く同じ意味・意図の検索語句が対象	登録したキーワードと近い語句に絞って配信できるので無駄クリックが発生しづらいがIMPは出づらい

たとえば、「パーソナルトレーニングジム」というキーワードを登録した場合、配信される検索語句は以下のような違いがあります。

また、近年ではAIによる自動化が進んだことにより、インテントマッチと自動入札を組み合わせた配信が主流となっています。

インテントマッチが推奨される理由はいくつかありますが、代表的なポイントとしては次の2つが挙げられます。

• 他のマッチタイプでは活用できない独自のシグナル（たとえばランディングページ（LP）の情報など）を加味してターゲティングができること
  
• 検索語句の拡張範囲が広く、より多様なニーズをもつユーザーにアプローチできること

ただし、どのケースにおいても一律にインテントマッチが最適とは限りません。状況によっては、他のマッチタイプを選択・組み合わせた方が広告成果につながる場合もあります。

具体的な使い分け方については、この後の章で詳しく解説します。

媒体別のマッチタイプの違い

マッチタイプの基本的な役割や機能については、Google・Yahoo!・Microsoftで大きな違いはありません。

些細な違いではありますが、Microsoft広告のみインテントマッチを部分一致という名称で読んでいる点は注意しましょう。

Google広告	Yahoo!広告	Microsoft広告
インテントマッチ	インテントマッチ	部分一致
フレーズ一致	フレーズ一致	フレーズ一致
完全一致	完全一致	完全一致

なお、以前はGoogle広告もYahoo!広告もMicrosoft広告と同様に部分一致という名称を使用していました。

しかし、部分的にユーザーの意図に合致する広告を配信する「部分一致」という名称よりも、ユーザーの検索意図（インテント）に合致する広告を配信する「インテントマッチ」という名称のほうが実態に即していると考えられるようになり、2024年以降はインテントマッチという名称に変更しています。

💡参考：

• キーワードのマッチタイプについて（Google広告ヘルプ）
• マッチタイプについて（Yahoo!広告ヘルプ）
• キーワードのマッチタイプとは（Microsoft広告ヘルプ）

マッチタイプの設定方法

マッチタイプの設定方法は、各媒体で大きく変わらないため、ここではGoogle広告におけるマッチタイプの設定手順を説明します。

マッチタイプの設定は、Google広告の管理画面の「キーワード」を選択します。

キーワードを新しく追加する場合は、レポート左上の「＋」ボタンから追加しましょう。

Google広告ではデフォルトでインテントマッチが設定される仕様となっているため注意しましょう。

その他のマッチタイプを設定したい場合、完全一致なら［］、フレーズ一致なら””でキーワードを囲んで設定すればOKです。

また、誤ってインテントマッチのまま登録してしまった場合でも、後から変更することが可能ですのでご安心ください。

マッチタイプを使い分けるための判断軸

ここまで各マッチタイプの特徴をご紹介しましたが、「どのマッチタイプを使うのが自分に最適なのか？」が気になる方も多いと思います。

ここに関しては明確な答えはないため、参考にできる媒体の推奨設定や、大まかな判断ポイントをご紹介します。

ご自身のアカウント状態や目指すゴール、与えられた条件など複数の要素を考慮しながら、下記ポイントを参考にご検討ください。

Googleの推奨はインテントマッチ

上述のように、AIによる自動化が進んだ近年のWeb広告では、インテントマッチと自動入札を組み合わせた配信方法が主流となっています。

インテントマッチが推奨される理由としては、他のマッチタイプで活用できない独自のシグナルを考慮して配信できる点が挙げられます。

インテントマッチではランディングページの内容やユーザーの過去の検索履歴、所在地などの情報も考慮してターゲティングを最適化できるため、よりユーザーの検索意図にマッチした広告をマッチングさせる仕組みとなっています。

実際に弊社で過去に運用していたアカウントでも、段階的にインテントマッチの比率を増やした結果、クリック単価（CPC）は低下、クリック率（CTR）が向上し、結果として獲得単価（CPA）が低下したケースがありました。

さらに細かく分析していくと、同じ「キーワードと検索語句が完全に一致した場合」で比べると、完全一致やフレーズ一致で拾うよりもインテントマッチで拾った場合のCVRが高い傾向も確認でき、独自のシグナルが良い方向に作用した結果と考えられます。

一方で、マッチタイプの設定の仕方は自社の目標や予算、ターゲットなどの個別事情を踏まえて判断することが重要であり、すべてのケースにおいてインテントマッチが有効とは言い切れません。

そのため、インテントマッチ以外を設定すべきケースについても解説します。

完全一致・フレーズ一致のほうが良いケース

上述のように、すべてのケースでインテントマッチが有効と言い切れるものではなく、状況によっては完全一致やフレーズ一致を選択したほうが良い場合もあります。

以下は一例ですが、マッチタイプ選択の目安としてご参考ください。

1. 指名検索（商品や社名に関連する検索）キーワードを配信する場合
   →インテントマッチだと関連性が低い語句にも拡張する可能性があるので完全一致やフレーズ一致がおすすめ
2. 予算が少額で、無駄クリックを減らしたい場合
   →同様に完全一致やフレーズ一致で拡張範囲を抑制する運用がおすすめ
3. 明確にニーズが決まっている商材（ex.BtoBのニッチ商材など）
   →対象外のユーザーが検索しているであろう語句にも拡張すると費用対効果が悪化するため、完全一致やフレーズ一致をベースとした運用も検討

あわせて知っておきたいマッチタイプの仕様

この章では、マッチタイプを設定する際にあわせて知っておきたい注意事項について触れます。

キーワード登録時と除外時で拡張範囲が異なる

マッチタイプは、通常のキーワード登録時と除外キーワード設定時で、拡張のされ方に違いがある点に注意が必要です。

この違いを理解していないと、「除外キーワードを登録したはずなのに広告が表示されている」といったトラブルにつながることがあります。

通常、キーワードを登録する場合は、類義語や表記揺れ、誤字脱字なども自動的に拡張され、広範囲の検索語句にマッチする設計になっています。

たとえば「ビジネスシューズ」というキーワードを登録した場合、「びじねすシューズ」や「ビジネスシューズ おすすめ」など、意味的に関連する検索語句にも広告が表示されます。

※〇は広告が表示され、×は広告が表示されない

一方で、除外キーワードに設定した場合、同様の拡張は行われません。除外キーワードでは、登録した語句そのものに対してのみ除外が適用され、類義語や表記揺れなどには自動的に対応されない仕様になっています。

※〇は広告が表示され、×は広告が表示されない

この仕様上の違いは、特にインテントマッチで顕著に現れます。登録時と除外時では挙動が大きく異なるため、設定時には必ず意識しておきましょう。

インテントマッチ設定時は除外キーワードも行う

インテントマッチは配信できる検索語句の対象が広く、独自のシグナルを活用して費用対効果の見込める語句に配信できる一方で、なかには費用対効果の悪い検索語句に配信される可能性もあるため注意が必要です。

そのため、インテントマッチで設定した検索語句に対しては、費用対効果の合いづらい検索語句に配信されていないか、定期的に確認することをおすすめします。

検索語句に関しては管理画面の検索語句レポートから確認することができるため、除外したい検索語句があれば除外登録を行います。

ただし、アカウントの機械学習が進んでいく過程で費用対効果の合いづらい検索語句には配信されなくなる傾向にあるので、日次単位など細かく除外設定をおこなう必要性は低いです。

極端に短い期間で検索語句ごとの費用対効果を評価すると正しく評価できない可能性が高いため、週次単位での確認をおすすめします。

また、インテントマッチでは多様な検索語句に反応するため、ユーザーのニーズにあわせて広告文を出し分けることができるキーワード挿入機能や広告カスタマイザの活用をおすすめします。

これらの機能を活用しユーザーの検索キーワードに合わせた広告文を作成することで、広告の視認性が上がり、クリック率やコンバージョン率の向上が見込めます。

どちらから始めていいのかわからない場合は、まずシンプルな機能であるキーワード挿入機能から始めるのが良いでしょう。

💡参考：

• 広告カスタマイザについて – Google 広告 ヘルプ
• 広告文のキーワードの挿入機能について – Google 広告 ヘルプ

よくある質問

最後に、マッチタイプに関してよくある質問とその回答をまとめました。

インテントマッチと部分一致は何が違う？

結論から言うと、インテントマッチと部分一致は、機能としては基本的に同じものです。

名称変更の目的は、マッチタイプの実態をより正確に表現するためであり、機能自体に大きな変更はありません。

Googleによれば、これまで「部分一致」と呼ばれてきたマッチタイプは、AIや言語モデルの進化によって、単なる語句の一致だけでなく、ユーザーの検索背景や意図（インテント）を理解して広告を配信できる精度に進化してきたとされています。

そのため、「部分的に一致する」という旧来のイメージよりも、検索意図を捉えて配信するという実態に合わせて、2024年7月に「インテントマッチ」へと名称変更されました。

参考：検索広告の部分一致を「インテント マッチ」へ改称した理由とは

キーワードと検索語句の違いは？

リスティング広告において、「キーワード」と「検索語句（クエリ）」は混同されがちですが、明確に異なる意味を持ちます。

キーワードとは、広告の配信対象を決めるために広告主がアカウントに登録する語句のことで、検索語句はユーザーが実際に検索エンジンに入力した語句のことです。

両者の違いをまとめると、次のようになります。

比較軸	検索語句(クエリ)	リスティング広告のキーワード
使う人	ユーザー	広告主
目的	ユーザー自身の知りたいこと、解決したいこと	広告主の「この言葉で検索する人に広告を見せたい」という意図
役割	情報探索の「手がかり」	広告の「トリガー」

インテントマッチ登録の場合はキーワード追加しなくて良い？

インテントマッチ（旧：部分一致）を使っていると、「幅広い検索語句を拾えているから、手動でキーワードを追加しなくてもいいのでは？」と感じるかもしれません。

結論からいうと、基本的にはインテントマッチが多くの検索語句をカバーしてくれるため、むやみにキーワード追加を行う必要はありません。

ただし、次のようなケースでは、手動でキーワードを追加する意味があります。

• インテントマッチが拾いきれていない検索語句にも確実に広告を出したい場合
  （例：自社にとって重要なニッチワードがある）
  
• 検索語句と広告文の関連性をさらに高めたい場合
  （例：関連性を高める目的で完全一致やフレーズ一致を追加する）

インテントマッチは非常に柔軟に検索語句を拾う一方で、必ずしもすべての重要な検索語句に反応できるとは限りません。

また、手動でキーワードを追加し、より広告文と関連性を持たせることで、広告パフォーマンスが改善する場合もあります。

とはいえ、やみくもにキーワードを追加してしまうと、運用負荷が増えたり、かえって機械学習の最適化を妨げるリスクもあります。

そのため、「必要性の高い語句だけを慎重に追加する」というスタンスが重要です。

まとめ：自社の目的に合わせてマッチタイプを使い分けよう

マッチタイプは、キーワードと検索語句の一致度を調整し、広告配信の質を左右する重要な設定項目です。

基本はインテントマッチを活用しつつ、目的や状況に応じてフレーズ一致や完全一致を使い分けることが成果向上の鍵となります。

自社アカウントの状況に合わせて、マッチタイプの設計と見直しを柔軟に行い、広告運用を最適化していきましょう。