リスティング広告を運用するにあたって、キーワード選定は重要です。機械学習が発達した昨今では、配信前のキーワード選定だけでなく、運用を通じた除外や拡張も重要視されています。

しかし、いざ広告を出稿しようと思っても、以下のような不安や課題が散見されます。

• そもそもキーワードの役割がわからない
• キーワード選定をどのように進めれば良いかわからない
• 機械学習が進むなかで、キーワード選定への向き合い方を知りたい

この記事では、リスティング広告におけるキーワードの役割や、キーワードの探し方について解説するので、参考にしてください。

「キーワード」とは

リスティング広告における「キーワード」の意味から確認しましょう。キーワードと検索語句(クエリ)を混在して認識される方が見受けられますが、それらは異なる意味で用いられます。

万が一意味を誤ったまま解釈していると、スムーズな設定変更や効果的な広告運用ができなくなってしまいますので、ご注意ください。

まず「キーワード」とは、広告主が広告配信の対象として含めたい単語や語句のことを指します。

一方で「検索語句」とは、ユーザーがGoogleやYahoo!をはじめとする検索エンジンに実際に入力した言葉を指します。そのため、検索語句は単語や語句そのものを指します。

これら特徴を簡易的にまとめたのが下表になります。

検索語句とキーワードの違い（重要なポイント）

比較軸	検索語句(クエリ)	リスティング広告のキーワード
使う人	ユーザー	広告主
目的	ユーザー自身の知りたいこと、解決したいこと	広告主の「この言葉で検索する人に広告を見せたい」という意図
役割	情報探索の「手がかり」	広告の「トリガー」

「キーワード」の2つの役割

『「キーワード」とは』の章で、リスティング広告における役割を「広告を表示させるためのトリガー」と説明しましたが、その役割は大きく分けて2つあります。

1. 広告掲載するかどうかの決定

1つ目のキーワードの役割は「いつどこに広告を表示するかを決定する役割」です。

リスティング広告では、キーワードを含むいくつかの要素が、ユーザーの検索語句に対して広告の掲載対象になりうるかを判別します。

Googleの公式ヘルプによれば「Google 検索では、ユーザーの検索キーワードと設定したキーワードとの関連性の高さやキーワードのマッチタイプに基づいて広告が掲載される」と説明されています。

参考：キーワードとは ‐ Google広告ヘルプ

また、キーワードの役割と言われると、本章で紹介した「広告掲載先のコントロール」の文脈で言及されることが多いです。

2. 広告文と検索語句の一致率の向上

2つ目のキーワードの役割として、「ユーザーの検索語句と広告文の合致性を高める役割」もあります。

具体的には広告カスタマイザの機能やキーワード挿入といった機能になりますが、キーワードをもとに広告文を動的に変更することが可能です。

広告カスタマイザやキーワード挿入は類似した機能なため、ここでは広告カスタマイザのみを例に説明します。

広告カスタマイザとは、登録されたキーワードを軸に「ユーザーの検索語句」や「ユーザーの属性」に応じて、広告文をカスタマイズして表示させる機能です。

例えば、複数の地域に店舗展開しているビジネスの場合、各地域名ごとの広告アセットを作成する代わりに、カスタマイザを使えば一つの広告文で地域名だけを動的に変更できます。

「東京 ジム」と検索するユーザーには「東京のジムなら〇〇」と表示し、「大阪 ジム」と検索するユーザーには「大阪のジムなら〇〇」と表示する、といったことが可能です。

このような機能を利用することで、複数の広告文を入稿・管理する業務の工数削減を抑制しつつ、検索キーワードに連動した最適な広告文の表示により、関連性が高まりクリック率の向上が期待できます。

広告カスタマイザやキーワード挿入を利用するには、キーワードが必要になるため、ユーザーの検索語句と対応するキーワードを登録する必要があります。

「キーワード選定」に対する捉え方の変化

リスティング広告において、キーワード選定は成果に大きな影響を与える重要な要素の1つです。

ただし、ここ数年の機械学習による自動化の進行によって、キーワード選定の重要性の意味合いが大きく変わってきています。

具体的には先述したキーワードの役割のなかで、以前は「広告掲載先の決定」の観点で重要でしたが、現在は「広告文と検索語句の一致率の向上」観点での重要性が増してきています。

機械学習の進行によるキーワード選定の重要性の低下

機械学習によって広告掲載文脈でのキーワード選定の重要性が、なぜ薄くなっているのか説明します。

機械学習が一般化する前の2010年代までは、キーワードは絞り込み部分一致や完全一致、フレーズ一致などで設定することが一般的でした。このことは、広告の掲載先は人が指定する固定化された範囲での掲載を意味していました。

このような固定化された範囲内での広告掲載が中心だったため、キーワード選定の段階で成果の見込めるキーワードが漏れてしまえば、その分機会損失に繋がる可能性もありますし、逆に成果の見込めないキーワードを含めてしまうと関連性の薄い検索語句に広告が掲載され、成果悪化に繋がりうる可能性がありました。

一方で、近年の機械学習の発展により、広告掲載先が広告文やLP、ならびにユーザーの検索意図を汲んで、自動で拡張されるようになりました。

これにより配信前の段階でキーワードを網羅的に選定せずとも、実際の配信結果をもとに成果の期待できる検索語句に自動で配信先が拡張されるため、機会損失や過剰な広告配信をあまり気にせずとも適切な運用が出来るようになってきました。

また、キーワードの自動拡張は特定の機能を利用する際に得られるものではなく、標準の機能として好むと好まざると関わらず適用されるものになっています。

例えばフレーズ一致は以前であれば指定した検索語句の範囲外のものに掲載が広がることは少なかったのですが、現在では下図のように掲載先が以前より拡張されています。

同様に完全一致のキーワードも類似の掲載先がどんどん拡張しており、設定したキーワードと意味合いが近ければ、どんどん拡張されるようになっています。

出典：フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について

このような機械学習の発達により、広告配信前に網羅的にキーワード選定をする重要性はこのような観点から低下しつつあります。

ユーザーの検索意図との合致性がより重要に

媒体側でキーワードに関連したり、ユーザーのニーズが一致したりする関連語句に対して広告表示が可能となったため、広告配信前に関連のありそうなキーワードをリスト化し、網羅的に入稿する必要は低下しています。

一方でキーワードが機械学習によって拡張するため、効果が見込めない検索語句や意図しない検索語句への除外設定を従来以上に行う必要性が生じてきました。

また、配信結果を見て拡張先が意図したキーワード群になっているか、広告に合ったユーザーへリーチしているかを判断することが、機会損失を防ぐためにも好ましい運用となっています。

2020年までと、2021年以降のキーワードに対する考え方を表にまとめると以下の通りです。

時期	2020年まで	2021年以降
キーワード選定の捉え方	広告配信前のキーワード選定	運用後のキーワード確認による掲載先のコントロール
キーワード選定の目的	・売り上げにつながりやすい新規ニーズの発掘 ・網羅性が低いことでの機会損失の回避	・機械学習の効果的な生かし方・検索語句と広告文の合致性

キーワードの探し方

リスティング広告のキーワードにおける探し方の手順は以下の通りです。

1. メインキーワードの選定
2. 掛け合わせキーワードの選定
3. マッチタイプの設定
4. 除外キーワードの設定

機械学習により媒体側が自動でキーワードをピックアップ可能なため、2020年以前のように広告配信前からキーワードを網羅する必要はありません。

ただし、配信前の初期設定としてキーワードを決める必要があるため、設定自体はしておく必要があります。機械学習をスムーズに始めるためにも、広告に関連があると思われるキーワードを設定し、データを蓄えましょう。

1.メインキーワードの選定

リスティング広告を配信するにあたって、まずはメインキーワードを選定します。メインキーワードとはリスティング広告の軸となるキーワードです。

例えば当社の場合、「オーリーズ」というブランドワードや、「Web広告」「リスティング広告」「Meta広告」などがメインキーワードに該当します。

メインキーワードは、当社の広告運用経験上、訴求するサービスや製品名となるケースが多い傾向です。

2.掛け合わせキーワードの設定

メインキーワードを決めたら、よりユーザーのニーズに近づけるため、掛け合わせキーワードを設定しましょう。

掛け合わせキーワードとは、メインキーワードに関連した語句をあわせることで、ユーザーのニーズを具体化するものです。

例えば「Web広告」のメインキーワードだけだと、ユーザーの意図がWeb広告の概要を知りたいのか、Web広告の費用感について知りたいのか、Web広告運用ができる広告代理店を探しているのかわかりません。

しかし、「Web広告　とは」「Web広告　費用」「Web広告　代理店　おすすめ」など掛け合わせキーワードを設定することで、検索意図を具体的に絞り込み、ユーザーのニーズと合致しやすくなります。

3.マッチタイプの設定

メインキーワードと掛け合わせキーワードを決めたら、マッチタイプを設定しましょう。マッチタイプとは、ユーザーの検索語句にあわせてキーワードがどこまで一致するかを指定するものです。

マッチタイプには、インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3つがあります。

マッチタイプ	入力例	概要
インテントマッチ	Web広告　とは	指定したキーワードに関連する内容の検索語句が広告の表示対象です。インテントマッチには、キーワードそのものが入っていない検索語句でも合致したとみなされるため、より多くのユーザーに自社製品やサービスをアピールできます。一方、複数の分析結果を用いてユーザーの意図をくみ取るため、想定外の検索語句をピックアップする可能性があります。
フレーズ一致	“Web広告　とは”	指定したキーワードと同じ意味を含む検索語句が広告の表示対象です。文言に差があっても、意味が同じと解釈されれば表示対象です。ただし、インテントマッチほどの複雑な分析結果を用いるわけではないため、拡張性は狭くなります。
完全一致	[Web広告　とは]	キーワードとまったく同じ意味の検索語句が表示対象です。3つのキーワードマッチタイプのなかで最も絞り込めますが、広告表示対象となる検索語句の数は少なくなるため、配信数も少なくなる可能性が考えられます。

参考までに、Googleでは機械学習によって自動最適化が可能なインテントマッチを推奨しています。

出典：キーワードのマッチタイプについて

4.除外キーワードの設定

最後に、除外キーワードの設定をしましょう。特にインテントマッチでは、配信対象の検索語句における拡張性が広いため、配信目的やユーザーの検索意図と異なる検索語句に対して広告が配信されるケースもあります。

もちろん機械学習が最適化される過程で、効果が低そうなキーワードへの掲載は徐々に減少しますが、配信せずとも効果が低いと想定される場合には、事前に除外しておくほうが広告予算をより有効活用できます。

事前に除外すべきキーワードは商品・サービスによって異なりますが、多くの広告アカウントで除外するキーワードを一例として示します。

以下のようなキーワードは除外キーワードに設定しましょう。

• ネガティブなキーワード（例：クレーム・返品・訴訟　など）
• 自社で取り扱いのない商品（例：パン屋においてケーキの品名　など）
• 競合他社（例：競合する社名・他社と同一の商品やサービス名　など）

なお除外キーワードを設定する際にはいくつかの重要な注意点があります。

まず、検索キーワード登録時のマッチタイプと除外キーワードのマッチタイプは異なる点を理解しておく必要があります。

通常のキーワード登録では、類義語や表記揺れも自動的に広告表示の対象となることが多いですが、除外キーワードの場合は類似拡張がされないため、除外したい類義語や表記揺れなどは個別に登録する必要があることに注意が必要です。

この違いを認識していないと、「除外キーワードを設定したはずなのに広告が表示されてしまう」という事態が発生しかねません。

次に、除外キーワードを効率的に選定するために、あらかじめ除外するルールを決めておくことです。

例えば、関連性の低いキーワードや、広告費が多くかかっているにもかかわらずコンバージョンに繋がっていないキーワードなどを除外する基準を設けることが有効です。

具体的な基準としては、「1か月間で〇〇円以上コストを使用していて、コンバージョンが●件以下」や「CPCが〇〇円以上で、コンバージョンが●件以下」などが基準として多いです。

ただし、基準に基づいて機械的に除外するだけでなく、判断に迷うキーワードは一旦保留し、一定期間様子を見てから最終的な判断をすることも重要です。

キーワード選定に有効なツールの紹介

広告にあったキーワードを選定するにあたって、関連するキーワードを一覧でリストアップできる有効なツールを紹介します。キーワード選定にあたって活用してください。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、メインキーワードを入力すると関連する掛け合わせキーワードを一覧で抽出できるツールです。掛け合わせキーワードを抽出することで、ユーザーの検索意図を把握できます。

抽出したキーワードをもとに、自社が扱う商品やサービスと関連性が高いものを選ぶことで、ユーザーの検索意図を満たした広告配信ができて、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

キーワードプランナー

キーワードプランナーは、キーワード候補の抽出に加えて広告掲載結果の予測や競合の調査、キーワード単価の確認が可能です。

検索ボリュームが大きいキーワードを設定すれば、広告をより多くのユーザーに配信できます。クリック単価や競合が同じで、自社商品に合致したキーワードが複数ある場合、多くのユーザーにリーチするためにも検索ボリュームの大きいキーワードを選びましょう。

また、競合が多いキーワードはクリック単価が高くなる傾向です。したがって予算の確保が難しい場合は、競合が少なくクリック単価の低いキーワードのなかから、自社商品と関連が深いものを狙いましょう。

参考：キーワード プランナーを使う

共起語チェッカー

共起語チェッカーとは、指定したキーワードに関連する共起語を抽出するツールです。共起語とは、特定のキーワードと関連性が強く、同時に利用される言葉や単語のことです。

あくまで一例ですが、「Web広告」の共起語として「代理」「運用」「サービス」などが挙げられます。

共起語を掛け合わせキーワードとして設定することで、ユーザーの検索意図を満たし、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

自動化の流れのなかで、キーワード設定はどう対応すべき？

リスティング広告のキーワード選定が自動化されているものの、機械学習にすべて任せてしまうと、意図しないキーワードで広告を配信する可能性があります。

定期的に機械学習の結果を見ながら、ROIを向上させるため運用しながらキーワード設定をしましょう。キーワード設定をどのように行うか、予算があるケースと限定されたケースで具体的に解説します。

1.ターゲットキーワードの検索ボリュームに対して十分な予算があるケース

ターゲットキーワードの検索ボリュームに対して十分な予算がある場合、幅広いキーワードで広告を配信し、データを収集できます。機械学習を最大限生かす運用が望ましいため、まずはインテントマッチにおける自動運用での掲載がおすすめです

インテントマッチの場合、幅広い検索語句に広告掲載できるので、キーワード毎にクリック数・クリック単価・コンバージョン数などを参照し、コンバージョン率や検索語句ごとのROIなどの指標を算出しましょう。

運用を続けながら良い指標のキーワードへ投資を集中して配信し、指標が良くないキーワードは除外することで、広告効果のさらなる効率化が期待できます。

2.ターゲットキーワードの検索ボリュームに対して、予算が限定的なケース

ターゲットキーワードの検索ボリュームに対して予算が限定的なケースでは、予算が十分にあるケースと比較して機械学習を活用した配信が機能しない可能性が高まります。

予算を効率的に分配するためにも、まずはコンバージョン率が高いと思われる検索語句のインテントマッチに絞ることをおすすめします。そして、学習データを蓄積しながら徐々に検索ボリュームの大きなキーワードに拡張し、広告効果の向上を図りましょう。

機械学習によってキーワードが最適化されていれば、検索ボリュームの大きなキーワードであっても、コンバージョン率の高いユーザーに絞って広告掲載を判断してくれるため、高い獲得効率を満たしつつ、リーチを拡大できる可能性が高まります。

まとめ

リスティング広告においてキーワードの選定は、機械学習の進歩により以前ほど網羅的に行う必要はなくなりつつあります。

しかし、機械学習による自動化にすべて任せてしまうと拡張の方向性が意図したものと異なり、期待通りの効果を得られない可能性も考えられます。

広告を配信した後の運用については定期的に効果を測定し、広告の内容と機械学習によって選定されたキーワードが乖離していないか確認が必要です。

広告の内容と実際にピックアップしているキーワードが異なっていたり、ネガティブなキーワードを選定したりしている場合は、ROI向上のためにも、除外キーワードへの登録を行いましょう。