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- 宇賀田 徹
【BtoB事業向け】有効リード獲得の鍵は“経路”にあり ～施策7種まるわかり解説～
目次
はじめに
BtoB事業の広告運用において、リード獲得の施策にはさまざまなものがあります。しかし、ひとくちにリード獲得といっても、そこに至るまでの経路によっては、「リードは安く大量に獲得できるのに商談に全くつながらない」「商談につながる良いリードが獲得できても数が少なくすぎる」といった問題が発生してしまいます。どのような経路でリードを獲得するかは、“リードの質”に大きな影響を与えるのです。
【最も重要な変数はリードを獲得する“経路”にある】といっても過言ではありません。
そこで今回は、代表的なリード獲得経路の解説と、その経路を選ぶ際の判断基準をお伝えします。自分の事業はどの施策を組み合わせるべきか、迷っている方の手助けになれば幸いです。
⚠️ ここで言う“経路”とは【お問い合わせ・資料請求・展示会・ウェビナー】などの【リードの会社名や氏名、メールアドレス、電話番号などの個人情報を提出してくれる理由】にあたります。paid、organic、SNSなどのプロモーションチャネルは当てはまりません。
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各リード獲得経路一覧
各リード獲得経路をマーケティングファネルと重ね合わせると下記のようになります。下へいくほど、商談や契約までの歩留まりが良いと言えます。
①お問い合わせ・お見積り
最初に設置されることの多い、代表的なリード獲得経路です。製品やサービスの検討が進んでいる企業がここからリード化するので、その後の商談や契約までの歩留まりが良い傾向にあります。
ただ、この経路にいたるほど温度感の高いリードは、あまり多くはありません。リード獲得経路をお問い合わせ以外にも設置していないと、たとえ広告費や媒体を増やして改善を進めても期待どおりにリードは増えず、いたずらにCPAを引き上げる結果になりがちです。
また、どれだけお問い合わせ獲得に自信があっても、想定外の結果を得たときに二の矢がすぐに出せないため、やはり事前にほかのリード獲得経路も用意しておくことが望ましいでしょう。実際、私はほとんどのケースにおいて、リード獲得経路をお問い合わせ単独では始めないようにしています。
②製品・サービス資料請求
お問い合わせと並んで設置されることが多い手法です。同じく顕在層をリード化するのに有効であると共に「お問い合わせではリード化しなかったが、資料請求であればリード化する人」というのが一定数いるため、両方を設定することに意味があります。
また、資料請求でリード化した後に、インサイドセールス等でフォローするというプロセスも選択肢に入れておきましょう（注：購買体験を毀損しない範囲で）。
ただし、製品やサービスによっては、思ったように数が伸びない場合があるので注意が必要です。その代表的な例に「新規性の高い製品やサービス」が考えられます。新規性が高いものは、どうしても広告のLPでうまく価値を伝えづらいため、資料請求に至るほどに興味を引き上げるのが難しいからです。そのような場合で、資料づくりから始めなければいけない、などの時間を要する場合には、必ずしも設置を急ぐ必要はありません。
③ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは獲得リード数を増やすために外せない施策です。工数がかかりますが、実施する価値は非常に高いです。しかし、自由度が高いため、やると決めてもなかなか前に進みづらい施策でもあります。場合によっては、セールスチームの意見なども取り入れながらコンテンツの企画を考えなければなりません。
ホワイトペーパー経由のリードを「質が低い」と考えている人もいますが、実際はそうとも限りません。自社製品やサービスを実際に使用している「顧客インタビュー」や、特定カテゴリ内の各製品の詳細が分かる「主要5社の人事労務管理ツール比較」などのコンテンツを読みたいと思うような人は、具体的に製品やサービスの導入を検討し始めていることが多く、商談化率が資料請求と変わらない可能性が高いからです。
また、広告LPで価値を伝えきれず、資料請求やお問い合わせによるリード獲得ができない製品やサービスを扱う企業においては、ホワイトペーパーは特に実践してほしい施策です。そのような製品やサービスでは、短期的な顧客獲得と並行して、コンテンツマーケティングなどで中長期的に市場を啓蒙していく必要があるからです。
その場合、下手にリードの質を考えるより、まずはターゲットリードの量を担保することが優先されます。「対象製品にまだ興味がない（あるいは認知もしていない）ターゲット」をリードとして獲得し、人の手で直接価値を伝えていくことが求められるためです。
ゆえにお問い合わせや資料請求よりも「製品と関係はないがターゲットが知りたい情報」をホワイトペーパー化して広告配信する方が、セールスの力を最大限発揮できると言えます。
ホワイトペーパー施策を実行部分まで設計するには、事業戦略の理解やセールスとの連携が必要になるなど、少し難易度が高く感じられるかもしれません。しかし、それらを乗り越えて最適なコンテンツが見えてくると、商談数の底上げにつながるのも事実です。
ホワイトペーパー施策の設計経験がない場合には、弊社のような広告代理店にご相談いただくことも有効です。ぜひ、ご検討ください。
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④セミナー（ウェビナー）申込み
ホワイトペーパー同様に、セミナー（ウェビナー）も自由度の高い施策です。自社の製品やサービスを紹介するセミナーもあれば、ホワイトペーパー同様に「製品と関係はないがターゲットが知りたい情報」を伝えるようなセミナーなど、目的によって柔軟に設計する必要があります。
セミナーはホワイトペーパーと比較して、主に下記のような違いが挙げられます。
- 口頭説明のため、資料作成が比較的容易
- 口頭説明のため、複雑な内容も理解してもらいやすい
- ノンバーバルも含めた「見せ方」を磨くことで、参加者に強く印象を残したり、信頼感を醸成できる
- 時間を合わせて参加しているので比較的モチベーションが高い（オフラインの場合は特に）
- オフラインの場合、営業がその場でターゲットに対してフォローできる
- 参加者にアンケートが取れる
- そもそもリード化する層が違う（ホワイトペーパーでリード化しない人がセミナーでリード化することもある）
- 資料制作後も開催コストが都度かかる（オンラインの場合でも人件費がかかる）
このような違いがあるため、ホワイトペーパーとセミナーは、持っているリソースや目的によって使い分け、その後の商談化率などのKPIを見ながら、どちらの運用にリソースを割り当てるべきかを判断していくのが良いでしょう。
⑤メールマガジン登録
メールマガジンは手動でリスト管理とメール配信をすればスタートできるため、すべてのリード獲得経路の中で、実現難易度は一番低いと思われます。
ただし、当然ながら内容の無いメールマガジンはブランドを毀損しかねず、そもそも「登録するに値する理由」がないと登録してもらえません。なので多くの場合、ブログなどのオウンドメディアで情報発信されていることが前提となります。しかしながら、オウンドメディアをすでに運用しているのであれば、まずはメールマガジン登録のCTA（Call To Action：行動喚起）ボタンを追加してしまうのは有効な手段です。
その上で、登録率を上げる工夫のひとつに「登録者限定コンテンツ」の配信があります。もし「ターゲットにとってこの情報は価値が高い」と自信を持てる情報を持っている場合は、その情報の頭出しだけをして、具体的な内容を登録者限定にすることで登録率を引き上げることが期待できます。
弊社でも、例えば「ホワイトペーパーごとの商談化率」などの秘匿性の高い情報を、メールマガジン購読者の方々に提供しています。よろしければご登録ください。
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⑥メディア会員登録
メディア会員登録は、例えば宣伝会議や翔泳社のような「メディアそのものが商品に近いケース」では検討可能な選択肢ですが、自社製品のリード獲得を目的とした施策ではあまり見受けられません。リード獲得を目的とした場合、運用コストがかかりすぎてROIが合わないと考えられます。
⑦フリートライアル・フリーミアム
フリートライアルとは製品を期間限定で無料開放する施策、フリーミアムは製品の一部機能を原則無期限で無料開放する施策です。有名なフリーミアムの例としてZOOMが挙げられます。1度に40分以内の利用は無料、それ以上に長くミーティングをしたい場合は有料契約が必要になるというものです。
ただし、これらをリード獲得経路として置く場合は、事業戦略、特にGTM（Go-To-Market）戦略とセットで考える必要があり、運用の現場レベルでの意思決定は難しいでしょう。ちなみに、これらのリード獲得経路が有効なGTM戦略として「Product-led growth（PLG）」があります。
難しさはありますが、戦略と現場を橋渡しするためには、ぜひ学んでおきたいところでもあります。下記の記事と書籍を読めば、より理解が深まるかと思います。ぜひご一読ください。
- 記事：BtoB事業の広告運用にあたって知っておくべきマーケティングフレームワーク
- 書籍：PLG プロダクト・レッド・グロース「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」
おわりに
今回はリード獲得経路の選定にフォーカスしてお話をしました。リード獲得経路を考えることは、効率的なリード獲得への道が開けるだけでなく、自社のサービスをより深く理解し、ターゲットの思考を読み取る力を鍛える機会にもなります。
また、リード獲得経路の選択は、マーケティングの戦略とセットで適切なものを選び、事業の成長に合わせて適宜変えていくことも重要です。この点は、下記の記事でより詳しく書いていますので、合わせて読んでいただけると良いかと思います。
効果的なリード獲得に向けて、さらに抑えておくべきポイントなど、広告運用の気になる話題を順次公開をしていきますので、メールマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いいたします。
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