「広告主と代理店の境界線を溶かしたい」 SeibiiとAll’sが模索するパートナーシップのあり方とは

「広告主と代理店の境界線を溶かしたい」 SeibiiとAll’sが模索するパートナーシップのあり方とは

車の整備・修理の出張サービス「Seibii(セイビ-)」を提供する株式会社Seibii様。19年5月のサービスローンチからシリーズAでグロービス・キャピタル・パートナーズなどから総額8.4億円を資金調達を発表と、急成長を遂げています。

佐川様と鈴木の出会いは「Seibii」のサービスローンチ直後のタイミング。これから長期に渡る挑戦に向けて、支援体制から株式報酬を活用した報酬設計まで、2社の新たなパートナー関係の模索は始まりました。

「広告主と代理店の境界線を溶かしたい」と語る鈴木の思いは、Seibiiさまの支援現場でどのように体現されているのでしょうか。2人の対談から、現在の取り組みや目指すパートナーシップのかたちについて話を伺いました。

【インタビュアープロフィール】
株式会社Seibii 代表取締役CEO 佐川悠
前職の三井物産株式会社で、金属資源への投資、新規ビジネス開発、南アフリカでの事業開発などを経験。19年1月に起業し、5月に「Seibii」をリリース。国内初のGoogle for Startupsプログラムに採択され、21年6月30日にシリーズAで8.4億円の資金調達を発表。

「Seibii(セイビ―)」は、「車の整備・修理・パーツ取付」をインターネット上で相談・予約し、国家資格を有する整備士が「出張対応するサービス」である。カーオーナーが依頼する際にかかる手間や時間を効率化し、明瞭な固定価格で不安を解消する、新たな自動車メンテナンスのかたちを提案している。株式会社Seibiiでは、整備・修理産業を含む「人とモビリティとの新たなストーリーを創る」というミッションを掲げ、カーオーナー、整備士・整備工場、社会にとって価値のある事業の創造に取り組んでいる。

※ Google for Startupsプログラム
Google for Startups の「Growth Academy for Startups プログラム」のプログラムを修了しました

※21年6月30日プレスリリース
車の出張整備・修理の『セイビー』、シリーズAでグロービス・キャピタル・パートナーズなどから総額8.4億円を資金調達

自動車アフターマーケットの仕組みを変える「Seibii(セイビ-)」

まず、Seibiiの事業を始めた経緯について教えてください。

佐川前職は三井物産にいたのですが、南アフリカに駐在をしていた頃に起業を決めました。

新興国では所得が増えるに従って自動車の需要が伸び、自動車マーケットは非常に熱気がありました。しかし、彼らはまだ新車を買う財力はないので、主流は中古車です。

日本で中古車として売られたものがアジアに行き、アジアから中東へ、そして最後にアフリカに届くという流れで、当然整備が必要です。整備・修理関連のいわゆる「アフターマーケット」は、とてもホットな領域になっていることを、そこで実感したわけです。

しかし、いざ日本で自動車アフターマーケットについて詳しく調べてみると、この業界は課題ばかりでした。

慢性的な人手不足、整備士が抱える待遇や労働環境の問題、整備工場の非効率や高度化する自動車への対応など、複雑な課題が山積しています。

また、カーオーナー側には、車のメンテナンスのためにわざわざ遠くの整備工場まで足を運び、待たされて時間を浪費することへの不満。実際に行ってみないとどのくらい費用がかかるか分からない、不透明な価格設定への不信感が存在します。

この負を解消できれば、社会の仕組みが変わり、大きな価値を産み出せるのではないかと考えSeibiiをスタートしました。

投資の決め手は「圧倒的な熱量」と「支援に対する約束」から

オーリーズとは、どのような経緯で出会ったのでしょうか。

佐川エンジェル投資家の高野さんに、多聞さんをご紹介いただいたことでオーリーズを知りました。Seibiiの事業を始めたのが2019年5月で、初めてお会いしたのもそのタイミングでした。

そもそも、私と千村はバックグラウンド的にBtoBのいわゆる重厚長大系の仕事をしていたので、マーケティングの「マ」の字もない世界でキャリアを積んできました。

ただ、私たちがこれからやろうとしているビジネスモデルは、当然ながらWEBマーケティング、もっといえばグロースマーケティングは必須であることも理解していました。そこをどうにか補強したいと高野さんに相談したところ、「スタートアップを対象に、投資とネット広告を組み合わせた取り組みをやってみたいという方がいるよ」と、多聞さんを紹介してくださったわけです。

鈴木確か当時は大手町のオフィスを間借りされつつ、共同創業者の千村さんとお二人でやられてましたよね。その日は、悠さんからSeibii事業のピッチをいただいて。事業としてすごく面白いと思いましたし、私自身もカーオーナーなので、「あぁ確かにそうだな」って納得感がありました。

そこから悠さんとコミュニケーションを取っていく中で、悠さんの事業に対する「圧倒的な熱量」に惹かれました。私はまだなにかをやりきった人間ではないので、全然こんなこといえる立場にないですけど、よく「やりきるチカラ」が大事って言いますが、まさにやりきる人なんだろうなと。同世代ですし、事業内容もさることながら、尊敬の念から、悠さんと一緒にやっていきたいと思いました。

そこで、悠さんと課題をディスカッションしたうえで、私からSeibiiに投資させて欲しいと。そしてそれは、「広告主と代理店の境界線を溶かす」存在になるような関係性でありたいし、「その支援を約束したい」からとお話しをしました。

「広告主と代理店の境界線を溶かす」目指す支援のかたちとは

「広告主と代理店の境界線を溶かす」支援とは、どのようなことでしょうか。

鈴木私は前職でコンサルティング会社にいましたが、コンサルタントとして「クライアントを見るのではなく、クライアントの見ている世界を見ろ」と教わりました。これは支援の目的意識や在り方について語られていますが、ではより具体的にどういう状態だとそれが成り立っているのかをひとつイメージすると、「クライアントに満足していただける、感謝していただける、を超えて、その先はともに喜びも苦しみも分かち合える状態」だと考えています。これが理想だなと。

悠さんの話を聞いて、「ともに喜びも苦しみも分かち合える」ことを「信条ではなく、仕組みとして実現したい」と考えました。これには2つポイントがあると考えています。

「広告主と代理店の関係を溶かす」支援のためのポイント
・パートナーが自律的に決定できる環境(役割と権限)を作る
・情報の非対称性を減らし、「限定合理性
」を発生させない仕組みを作る

※限定合理性:人間の認知能力の限界を示す用語で、人間のとる行動はあくまでも限定的な合理性しか持たないという考え方

この考えは、おおむね組織論と言えますが、不確実性が高く変化が激しい状況に対して、どのような支援体制が求められているのか。その中で広告代理店としてどのような価値を提供できるのか。

悠さんは、頂いたお言葉からは、「ビジネスコミットの高いパートナーを探しているものの、初期段階で十分なフィーを払えず、パートナーがなかなか見つからない」という悩みをお持ちでした。まず期待されることとして、PMFのフェーズがあって、その先に事業がネット広告でどのくらいスケールするかどうか見極めたい。より具体的には、「メディアやクリエイティブを提案するだけでなく、Seibiiが考えるプロダクトそのものへの仮説に対し、それを立証するためにも120%正しく実行してくれるパートナーが欲しい。戦略が正しくとも戦術が正しく機能していなければ立証できない。」という話を伺いました。

それに対して2つ重要だと考えていまして、1つは、「パートナーが自律的に決定できる環境(役割と権限)を作ること」と2つは、「情報の非対称性を減らし、限定合理性を発生させない仕組みを作ること」です。

これはあらゆるクライアントにも当てはまるかなと思いつつも、スタートアップであるSeibiiさんだからこそより重要なテーマになるし、スタートアップであるからこそ、この仕組みを作りやすい。

例えば、広告クリエイティブやランディングページの言葉一つを変えるといっても、私たちの判断で実行しても良いのか、確認を挟むのかで随分と速度は変わりますし、月次予算の決定についても私たちが成果状況に応じて自由にコントロールして良いのか、そうでないのかで随分と運用は変わります。

一般的には広告代理店は、手数料を頂くために積極的に広告費を上げにいこうとする力学が働きますよね。ただクライアントはしっかりと仮説検証を回すタイミングで、広告費を上げるタイミングではないと思っていることもあります。そこに矛盾が発生してしまう。

こういったエージェンシー・スラック※の問題を引き起こさずに、正しい判断ができる状況を作りたい。そして、同じ目標に向かって走るためにも、やはり情報の非対称性をできる限り減らし、密度の高いコミュニケーションが重要だと思います。

※エージェンシー・スラック:エージェントが依頼者の利益に反して自身の利益を優先した行動をとってしまうこと

佐川私はこの話を伺って、とても共感しました。Seibiiとして事業をゼロから作っていかなくてはいけない中で、特に重要なマーケティングの実行部分をお任せするので、中のメンバーと一緒になって、仲間として取り組んで欲しいと考えていました。でもそれって外部のパートナーという立ち位置でどう実現できるのかなって。多聞さんの話を聞いて、多聞さんが挑戦してくれるならって。

サービス開始初期はお金もリソースも潤沢ではなく、リソースの配分に優先順位をつけなければなりません。特にマーケティングでも実行部分は安心して任せて、別のところにリソースを割く判断ができたのは大きかったですね。

「仲間として動いてくれている」月間売上げは1年で20倍に

「広告主と代理店の境界線を溶かしたい」という思いは、実際の支援に反映されていると感じますか。

佐川オーリーズから2人が担当として入ってくださっていますが、現場にもきちんと多聞さんの思想は落ちていると感じます。そもそも当社の社内Slackに入ってもらっているので、とにかく包み隠さず、リアルタイムに情報共有をしています。月次の損益はもちろん、オペレーションの情報や、プロダクトのイシュー、資金調達のスケジュールまで。

当社では過去2期、マーケティング担当者は置いていませんでした。マーケティングが重要だと言いつつ、担当者がいない状態で私が兼務するかたちでここまでもってこられたのは、オーリーズの皆さんのおかげです。

今年3期目に入り、より一層の成長を目指しマーケティング担当者を1人採用することになったのですが、運用型広告はオーリーズにお任せできるので、その方には全体の責任者として別の施策に注力してもらう予定ですし、オーリーズはインハウスも見据えて支援してくれているので、採用のタイミングや必要なスキルセットまでイメージが持てています。

鈴木悠さんとは個別にほんとにいろいろな話をしていますよね。ただ私が話をするときに意識しているのは、支援役割において今求められていることに対し、私たちができること、できないことを明確にすることです。

私たちが持っている知見の範囲内で提供できる価値、その範囲にこだわっていかないと、そもそも価値を提供できなくなってしまう。特にそれがプロダクトの課題なのか、コミュニケーションの課題なのかは意識しないと次のアクションが曖昧なままに終わってしまう。

佐川そうですね。まずはプロダクトの仮説検証、つまり売上を含む各重要KPIが上がる状況が見えて、進めましたね。19年9月にオーリーズに入っていただいてから、1年後の売上げは広告経由だけを見て単月で少なくとも20倍は突破し、やはりこれはいけるって。

その次はプロダクトのオペレーションに投資をしたい。ですので、粗利ベースで決めた利益水準を担保することを前提に、広告運用を最大限に回していただいています。以前も今も広告予算策定と権限を大きくお任せしているオーリーズが自社の利益を優先していると感じたことは全くありません。多聞さんからは、オーリーズが弱い部分もはっきりと伝えてもらっているので、Seibiiとしてどの部分のケイパビリティを補強すべきなのか判断もしやすいです。

エクイティの有無はパートナーシップにどう影響するか

「エクイティ」の関係は、パートナーシップにどのような影響があると思いますか。

佐川率直に言うと、やっぱりエクイティがなかったらここまでの深い関係は難しいのではないかと思います。これはオーリーズの支援内容が悪いとかではなくて、多聞さんに出資をしていただいている前提があって、多聞さんを信頼している。そして、エクイティがあるから包み隠さずに全てをお伝えする責務があると思います。

鈴木私はあくまでエンジェル投資家ではなく広告代理店です。もともとは個人ではなく、法人として挑戦したいと思っていました。ただ私たちにとっては新しいチャレンジですし、Seibiiさんにご迷惑をお掛けすることもできないので、まず私自身がリスクを取ってトライしなくちゃいけないと思ったので、まずは個人で出資することに決めました。

パートナーシップの影響ということでは、先ほど悠さんのお話しの通り、実際に情報の量も密度も違うので、それによって中長期目線の議論から先回りした行動が産まれています。Seibiiさんと当社の時間軸のズレが起こりずらい。

当社の支援手数料の一部としてエクイティを活用するかたちの事例として成功だと判断できたならば、全社的に展開できたらいいのではないかと思いますし、方法論としてベンチャーキャピタルを通じて間接投資するかたちもあるなと思っています。

Seibiiさんとのパートナーシップという視点ではないですけど、対社内においてもエクイティというインセンティブ設計によって、コミュニケーションがとてもスムーズになっています。

例えば、「私たちはこういうインセンティブに基づいているから、ここまで踏み込むべきなのでは。とか、これ以上広告費はあげるべきではないとか。」と、メンバー間でコミュニケーションが起こるわけです。まさに「限定合理性を起こさない、エージェンシー・スラックを起こさない」ためのコミュニケーションが社内で体現できていると感じています。

佐川印象的だったのは、Seibiiの既存のメニューでまだ着手していないブレーキパッドについて、「ここにマーケットがあります」とか、「オイル交換はまだ撤退するという判断ではないと思います」とか、メニューに関する提案も頂きましたね。

鈴木そうですね。我々は代理店として媒体データや検索ニーズが見えていて、CV数や単価から見込みを判断し提案できることって想像以上に価値があると思っているんですよね。今回、Seibiiさんを当社よりGoogle for Startupsプログラムに推薦させて頂いたのですが、その際に、Googleさんと当社と協働で検索マーケットを網羅的に調査し、その推察データをもとに私たちの運用実績データと掛け合わせてご案内したり。

本来であれば、エクイティの有無に関わらず、代理店が広告主の事業を伸ばす提案ができたほうが良いですよね。ただ、それをどこまで積極的に提言すべきタイミングであるかは判断が難しい。チカラをいれて提案したのに空回ったり絵空事で終わることは往々にしてあります。あの時は「次の商材の柱をつくる」という課題の重要性と社内事情がはっきりと共有されていたのでお話が進んだと思っています。

あくまでエクイティの有無ではなく、私たちは「クライアントと一つのチームになる」ことを目指す会社なので、すべての広告主に同じような温度感で支援をしていきたいと思っています。クライアントが長期短期の軸から今何を求めていて、我々がそこにどのように応えられるかを意識したインセンティブ設計や仕組みが大事だと考えています。

顧客とクライアント、人と人の距離感はどうあるべきか

パートナーとして関わる人と人の距離感は、どうあるべきだと思いますか。

佐川このご質問は、仕組みといったハードではなく、人間関係というソフト面ではどうですか?という理解で、オーリーズの現場担当の2人は、仲間として動いてくださっていますし、よくコミュニケーションをとってくれていると思います。

強いて言うならば、多聞さんとの距離感、多聞さん並みの近さまでもっと来て欲しいとは思います。ちょっと遠慮されている感じはあるので、良い意味でフランクに、どんどん近づいて来て欲しいですね。

鈴木たしかに、そこは難しいのかもしれませんね。クライアントの社長と見てしまうと、当然遠慮してしまう部分は少なからずあるかも。

佐川たしかに私も、多聞さんとの距離は近いですし、同じ歳ではありますが、つい敬語になってしまう時がありますね。起業家としてとてもリスペクトしているので、友だちとも違いますから。

鈴木え、そうだったんですね。逆に私がフランクすぎて申し訳ないなと思います(笑)。私は悠さんをリスペクトしていますし、ハッキリ言うと大好きです。私が目指している関係性は、悠さんのおっしゃる「良い意味でフランク」に正解があるような気がしているんですよね。

コンサルタントとか、代理店とか、下請けとか、そういった括りではなくて、いかにフラットな関係性でディスカッションしていけるかが重要だと思います。苦楽をともに歩むメンバーとして、弱音も話せるし、ぼんやりとした夢でも語れる。そういった関係じゃないと、やっていて面白くないですよね。「ともに喜びも苦しみも分かち合える」ことがやりたいわけで。これは視野を広げると、心理的安全性とか重要なテーマかもしれないですね。

佐川多聞さんとは本当にいろいろな相談を聞いてもらってありがたいです。実務部分をお任せしているということもあってかコミュニケーションの頻度が圧倒的に多いし、現在進行形の起業家としての悩みや経験を知りたいし、教えていただきたい。ただの仲良しではないですし、馴れ合いとも違います。本当に良い関係だと思います。

鈴木ありがとうございます。私も個人としてそれは同じ立場なので同じことを思います。実際に私もいろいろ相談していますし教えてもらっています。ですが、私が目指しているのは経営者という立場や、エクイティありきの関係ではなくて、あくまでも「広告主と代理店の境界線を溶かす」ことです。これが本当にうまくいくのか、そして広げていけるかは正直まだ手探りです。

ただ、私たちはその価値を信じているんです。オーリーズとしては「あなたを叶える」という言葉を掲げていますし、パートナーとしてどういう存在になりたいかを言葉にしたのが「広告主と代理店の境界線を溶かす」ことです。

気持ちが先行している部分もありますが、何かを成し遂げようとする意志や、好きだと感じること、世の中に正しいと思うこと……そういった感情や価値観を分かち合える関係を大事にしていきたいですよね。

成長を目指し共に進む、Seibiiとオーリーズのこれから

Seibiiのこれからの展望と、オーリーズに期待することを教えてください。

佐川Seibiiとしては、社会に大きな衝撃を与える会社にしたいので、まずはステップとして上場を目指しています。ここから5~6年の間に、今の100倍ぐらいの規模までには事業を成長させたい。そのためには、マーケティングはとても重要です。オーリーズにはこれからもご協力をお願いしたいと思っています。

組織の規模が大きくなってくると、内部統制の問題などで情報共有の一つをとっても、これまで通りにいかない部分も出てくるかもしれません。しかし、私としては引き続きオーリーズの皆さんには、「中の人」として動いていただきたいと思っています。当社の持っているデータは全て開示していますし、もっと入ってきていただけると嬉しいですね。

鈴木ありがとうございます。おっしゃる通り、もっと「中の人」は突き詰めていきたいですね。当社としてはこれから変わりゆく事業ステージにおいて、広告運用という領域を中心にしっかりとリードできるようにしていきたいと考えています。現状は開発チームがUIUXに注力していただいているので、期待されているSeibiiのトップラインの目標達成を第一にしつつ、平行して次のステージに向けてメディア戦略のテストをしっかりとした精度で実行する所存です。本日はどうもありがとうございました。


今回は、株式会社Seibii CEOの佐川悠様にご協力いただき、オーリーズ代表鈴木多聞との対談をお届けしました。オーリーズはこれからも、広告主と代理店の境界線を溶かし、お客様に価値を提供できるよう進んでまいります。佐川様、ありがとうございました。

< 撮影:今井 律恵 / 取材・執筆:安住 久美子

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