運用型広告において、ディスプレイ広告の進化にはDSP（Demand Side Platformの略称、以下DSP）が大きな役割を果たしています。今回はその中でもBtoBに特化したDSPの選定方法をご紹介します。

DSP未導入の企業向けに
　1. DSPの基本的な仕組みやメリット
　2. DSPの選び方
　3. BtoB企業におすすめのDSP
の順に解説します。ぜひチェックしてみてください。

DSPとは

DSPとは、広告主や広告代理店が、デジタル広告の購入・配信・管理を自動化するためのプラットフォームです。
運用型広告の世界では日々膨大な量のデータがあり複雑な取引を行っているため、広告主や広告代理店は、広告枠の買い付けから入札などをDSPで一括管理することが多いです。
反対に、広告枠を提供しているメディア側のプラットフォームはSSP（Supply Side Platform）と呼ばれています。

DSPの基本的な仕組みは以下の通りです。
　1. ユーザーが広告枠のあるWebサイトに流入する
　2. ユーザーの情報をもとにSSPに広告配信のリクエストをする
　3. SSPが各DSPにどの広告を配信するかオークション（入札）を行う旨を伝える
　4. 各DSPが広告枠に入札し、入札結果がSSPに伝えられる
　5. SSPから落札したDSPの情報がWebサイトに送信される
　6. Webサイトから落札したDSPに広告配信のリクエストが送られる
　7. リクエストを受けたDSPの広告がサイト内の広告枠に掲載される

DSPでは、ユーザーが広告枠のあるWebサイトに訪れると、ユーザーの情報に基づきSSPが広告配信リクエストを行います。
SSPは複数のDSPにオークション（入札）を呼び掛け、DSPが入札します。最高額を入札したDSPが選ばれ、そのDSPの広告がWebサイトの広告枠に表示されます。

DSPを利用するメリット

メリット1：配信量が多い

DSPの最大の特徴の一つは、配信量の多さです。
他の広告手法と比較して、DSPは膨大な数のWebサイトやアプリ上で広告を配信することができるため、ブランドや商品・サービスの露出を大幅に高めることが可能です。

DSPが持つ広大なネットワークにアクセスすることで、広告主は一度に多くのユーザーにアプローチすることができ、マーケティング効果を最大化することが期待できます。

メリット2：ターゲティングができる

DSPのもう一つの利点は、DMP（Data Management Platformの略で、マーケティングデータを一元管理できるプラットフォームのこと）と連携して精緻なターゲティングができることです。

ユーザーの行動履歴、興味・関心、地域、デモグラフィック情報など、多彩なデータを基にして、特定のユーザーグループに絞って広告を配信することができます。
この機能により、無駄な広告費が削減でき、高いコンバージョン率も期待できます。

メリット3：工数削減につながる

DSPでは入札単価や配信クリエイティブが自動で最適化されるため、広告運用の工数削減につながります。
また、複雑なターゲティングや予算配分の調整も簡単に行えるので、広告主・運用者は広告戦略の検討など、他のタスクにより多くの時間を割くことができます。

BtoB企業におけるDSPの選び方

ここからは、BtoB企業においてDSP配信を検討する際の選び方のポイントと留意点について記載します。

DSPの選定ポイント

主な配信面は確認できるか

BtoBのケースではとくに配信面を意識してDSPを選ぶことが重要です。DSPによっては漫画アプリなどBtoB商材とアンマッチな配信面に配信される場合もあるため、DSPを検討する際はCVRも考慮して選定するようにしましょう。

理想は各DSPごとに接続SSPをすべて確認することですが、複数DSPに相互接続しているSSPも多く、現実的にすべての配信面をチェックすることは難しいでしょう。そのため「各DSPが得意としている配信面」を優先的に確認するのがおすすめです。
例えば、TaboolaDSPはMicrosoft Adsディスプレイ面への配信ができ、BtoBに適したDSPの一つです。

また、DSPによってはプレースメントレポートの開示を行っていない媒体もあります。SSPが複数存在することで開示できないケースも含まれます。
この場合は「プレースメントカテゴリ」という機能によって、運用者のほうで配信面の管理をする必要があります。配信開始後のパフォーマンス改善のために必須となるので、プレースメントレポートの開示があるかどうかは事前に確認しましょう。

配信量を十分に確保できるか

BtoB企業においてDSPを配信するうえで最も大切なのは「十分な配信量が確保できるか？」です。
一般的な運用型広告と同様に、ターゲットのセグメント条件を組み合わせたり、セグメント条件を狭めたりすると最低出稿金額に満たないケースも出てくるので注意が必要です。

DSP社と連携してセグメントごとのユニークユーザー数を調査のうえ、予算や目標と照らし合わせながら、セグメントの拡張や縮小について判断しましょう。

また、弊社が過去にDSP社とやり取りした経験では、DSP社が提出するユニークユーザー数は想定よりも少なく算出されるケースが多いため注意が必要です。

※企業データで保有しているユーザーとDSP社がCookieや端末ID等で取得しているユーザー数と連携する際にデータの乖離が発生することが要因だと考えられます

ブランド棄損を防ぐ仕組みがあるか

外資系SSPには配信量優先であらゆる掲載面に配信されることで、Botによる不正クリックが発生する可能性もあります。
DSPの選定の際には、不正クリックへの対策が行われているかなど、ブランド棄損を防ぐ仕組みがあるか確認するようにしましょう。

BtoB企業に適したターゲティング技術

近年のDSPの技術はかなりの進化をとげており、サービスに適した業界、業種などでターゲティングすることもできるようになりました。
DSPのターゲティングには以下のような方法があります。ターゲティング技術を活用することで、自社の見込み顧客に有効的にアプローチをすることができます。

💡 ＜主要なDSPのターゲティング技術＞
・デバイスターゲティング→特定のデバイスタイプ（PC、スマートフォン等）やIPアドレス等でターゲティング
・リストベースターゲティング→既存の顧客データベースやメールリスト、名刺情報などを基にターゲティング
・コンテキストターゲティング→ユーザーが閲覧しているコンテンツやページの内容でターゲティング
・デモグラフィックターゲティング→年齢や性別、収入などユーザーの人口統計的情報を基にターゲティング
・行動履歴ターゲティング→ユーザーの過去のオンライン行動を基にターゲティング
・インタレストターゲティング→ユーザーの興味関心があるトピックでターゲティング

中でも「IPアドレスターゲティング」「名刺情報ターゲティング」「コンテキストターゲティング」の3つはBtoB企業で特に有効なターゲティングです。

IPアドレスターゲティング

「どこどこJP」をはじめとした、IPアドレスによってアクセス位置をターゲティングする技術です。
住所などアクセス元はもちろん、「企業フラグ」（本社や支店）など企業データもターゲティングできるため、企業情報のみの絞り込みができます。

名刺情報ターゲティング

Sansan社の「Eight」など、メールアドレスドメインをターゲティングする技術です。
残念ながら直接Eight広告のサービス（Eight Marketing Solutions）は2023年7月にクローズしてしまいましたが、DSPへのデータ提供は続いておりDSPを経由では利用できます。

また、ユーソナー社の「uSonar」を代表とする企業データベースを利用したターゲティング技術もあります。こちらは同社が取得している法人企業データであるLBC(Linkage Business Code)情報を利用する方法で、より精度高くターゲットの業種を選定することが可能です。

名刺情報ターゲティングでは、メールアドレスやLBC情報を基にしたセグメントを作成し配信に利用します。
データ元によって異なりますが、企業名だけではなく業種/上場区分/従業員規模/役職・職位などのターゲティングも可能です。
※DSPによってはセグメント作成は一部有料のケースもあり

コンテキストターゲティング

コンテキストターゲティングでは、ユーザーが閲覧しているWebページのキーワードやテキストの内容をAIが解析し、そのページの文脈（コンテキスト）に応じた広告が表示される仕組みです。

一般的なディスプレイ広告では、配信開始直後やターゲティングを大きく広げたときなどに意図しない配信面に広告が掲載されるこちがありがちですが、コンテキストターゲティングの場合は、ユーザーが閲覧しているページの内容に沿った広告が表示されるため、ブランドイメージを損なうリスクを減らしつつ、コンバージョンに繋がりやすいターゲットユーザーへ広告配信をすることができます。

BtoB企業におすすめのDSP3選

シラレル

シラレルは、株式会社マイクロアドが運営するBtoBマーケティングのデータプラットフォームサービスです。
ユーソナー社のLBCやGeolocation Technology社のどこどこJP、名刺アプリのEightなどの主要データベースと連携しており、国内最大級の企業IPデータベースを保有しています。

配信条件はあるものの、広告配信後の実績やユーザー分析のレポートも提出してもらえるため、アフターフォローも充実しているDSPです。

ADMATRIX DSP

ADMATRIX DSPは、BtoB向けの広告サービスを展開する株式会社クライドが運営するDSPです。
ADMATRIX DSPが抱える配信在庫は国内でも有数の幅広さを誇っており、日本国内のインターネットユーザーの93%以上にリーチできます。

また、DOIと呼ばれる動的IPアドレスの特定技術により、これまでターゲティングが困難であった中堅・中小企業のターゲティングも可能です。

ExLead（エクスリード）

ExLead（エクスリード）は、株式会社メイテンスが運営するBtoB企業専用のDSPプラットフォームです。
業種・職種・企業名だけでなく、AIを活用したコンテキストターゲティングで配信できます。
利用企業は製造業が約65%、IT企業が約20%、それ以外が約15%で、利用企業の100%がBtoB企業。課金形態は変動CPM課金。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は、BtoB企業においてDSPを利用する際の検討のポイントについて解説しました。
BtoB企業ではDSPの配信によって更なる広告効果の向上も狙えるため、未導入の場合はぜひ検討してみて下さい。